Das Handelsunternehmen als Marke - Definitionsansätze und Bedeutung (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 2,0, Technische Universität Bergakademie Freiberg (Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: "Der Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) spricht von einem Massensterben im Einzelhandel." Diese These des HDE wird durch die Entwicklung des deutschen Einzelhandels der letzten Jahre belegt, welche von stagnierenden Umsätzen, einer zunehmenden Marktsättigung sowie einem erhöhten Verdrängungswettbewerb geprägt ist. Zudem zeigt sich der Trend der Konzentration von Handelsunternehmen, der durch Akquisitionen und Unternehmenszusammenschlüsse sowie Kooperationen entsteht. Bei der Betrachtung des Rückgangs im selbstständigen Einzelhandel, ist zugleich die Zunahme der Marktanteile führender Handelsketten zu verzeichnen. So hat sich beispielsweise die Anzahl existierender Lebensmitteleinzelhändler mit einer Verkaufsfläche von 400 qm im Betrachtungszeitraum von 1990 bis 2010 von ca. 50.000 auf ca. 25.000 Einzelhändler reduziert. Die Marktlandschaft der Handelsunternehmen hat sich somit von ursprünglich vielen Klein- und Mittelbetrieben zu organisierten und filialisierten Handelsketten entwickelt. Der drastischen Entwicklung im Einzelhandel steht jedoch die Erkenntnis gegenüber, dass das Verschwinden kleiner Läden für die Konsumenten kaum wahrnehmbar ist.
Aus diesem Grund ist die Differenzierung eines Handelsunternehmens von der Konkurrenz als Herausforderung für dieses anzusehen, um im vorherrschenden Wettbewerb langfristig bestehen zu können. Eine Möglichkeit zur Abgrenzung in der Marktlandschaft des Handels ist der gezielte Einsatz eines strategischen Handelsmarketings. Das Konzept der Markenpolitik, welches in anderen Wirtschaftszweigen, wie zum Beispiel der Konsumgüterindustrie, bereits seit vielen Jahren erfolgreich zur Differenzierung beiträgt, bildet den Ansatz zur näheren Betrachtung im Rahmen dieser Seminararbeit.
Ziel dieser Arbeit ist es, das Handelsunternehmen als Marke zu analysieren. Schwerpunkt bildet dabei die Gegenüberstellung diverser Definitionsansätze und die Ableitung der Bedeutung für ein Handelsunternehmen. Daraufhin wird die Händlermarke in ihrer Definition untersucht. Es erfolgt eine Charakterisierung und eine Abgrenzung zu verwandten Begriffen. Die Wertbestimmung einer Händlermarke wird folgend aufgezeigt und die entsprechenden Indikatoren,abgeleitet. Zudem werden Marketinginstrumente des Handels in diesem Zusammenhang aufgezeigt. Abschließend erfolgt eine Bewertung zur Bedeutung und Relevanz der Markenbildung im Handel.