Der Country-of-Origin Effekt und seine Möglichkeiten im internationalen Marketing zum Imagetransfer (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg, Veranstaltung: Handelsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: "Ein Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur dann zustande, wenn er sich auf die Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht, die müssen bedeutsam, wahrnehmbar für den Nachfrager, sowie dauerhaft und effizient gegenüber der Konkurrenz verteidgbar sind." Hierbei stellt sich die Frage, mit welchen Leistungsmerkmalen sich international agierende Unternehmen in einem immer stärker globalisierten Markt von der Konkurrenz abheben können.

Ein Instrument zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen findet sich in der Markenbildung der vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Diese stellen eine Orientierungshilfe innerhalb der Auswahl der angebotenen Leistungen, eine Entlastungsfunktion aufgrund unvollkommener Märkte bei der Kaufentscheidung des Nachfragers, sowie eine Vertrauensfunktion aufgrund der Bekanntheit und der Identität der Marke dar. Doch die bereits angesprochene Globalisierung und eine stetige Veränderung des Käuferverhaltens führt zu Sättigungseffekten auf den Märkten aus denen nicht das Angebot, sondern die Nachfrage als knappe Ressource resultiert. Unter dieser Prämisse erfüllen demnach mehrere Marken die drei vorgestellten Funktionen. Es gilt also weitere Wettbewerbsvorteile in Bezug auf die Marke zu generieren - einer davon ist der Imagetransfer des Herkunftslandes auf ein Produkt mithilfe des Country-of-Origin Effekts.

Der Country-of-Origin Effekt lässt sich durch das Kaufverhalten von Nachfragern fremder Märkte ableiten. Eine Studie der BBDO Consulting Germany GmbH aus dem Jahre 2009, bei der deutsche Marken und ihre Relevanz in China untersucht wurden, ergab, dass das Image in puncto Qualität und Vertrauen zu deutschen Marken zwar sehr positiv ausfällt, diese aber bei Kriterien wie Innovationsfähigkeit oder Modernität der Marken schlecht abschneiden. Dies liegt laut BBDO Consulting vor allem an der Tatsache, dass Chinesischen Staatsbürgern das Herkunftsland vieler Marken nicht bekannt ist - was zu einem Effizienzverlust der deutschen Marken im Ausland und einer Nicht- Ausschöpfung des Country-of-Origin Images führt.

Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte soll die vorliegende Arbeit deshalb die literarischen Hintergründe des Country-of-Origin Effektes eruieren und seine Relevanz für das internationale Marketing herausstellen. Es soll der Frage nachgegangen werden, wie stark der Herkunftslandeffekt das Käuferverhalten auf globalisierten Märkten beeinflussen kann. (...)