Der Einfluss der Artikelanzahl sowie der Abbildungsgröße auf die Werbewirkung von Handelswerbung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ob Aldi, Obi oder Lidl, die ¿Prospekte¿, mit denen die unterschiedlichsten Handels-unternehmen werben, sind in den deutschen Haushalten allgegenwärtig. Es existieren jedoch zum Teil deutliche Unterschiede hinsichtlich der Gestaltung der Prospekte: Obi benötigt viel Papier für wenige Artikel, Aldi hat viele Artikel auf wenig Raum versammelt. Ist dies Ausdruck unterschiedlicher Werbestrategien? Ist es lediglich Zufall oder ein Ergebnis der unterschiedlichen Branchensegmente, denen Aldi und Obi ange-hören? Oder haben die Artikelanzahl sowie die Abbildungsgröße einen Einfluss auf die Wirkung von Handelswerbung und die Strategen in den jeweiligen Marketingabteilungen sind uneinig darüber, in welcher Weise sich dieser Effekt bemerkbar macht?
¿Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.¿ Mit dieser Aussage stellte Henry Ford bereits zu Beginn des letzten Jahrhunderts die Relevanz der Werbung heraus. Eine Unternehmenseinteilung des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft aus dem Jahr 2004 zeigt, dass die Handelsunternehmen, gemessen an den Brutto-Medien-Investitionen, die werbeaktivste Branche in Deutschland darstellen.
Dem Handel stehen diverse Medien zur Verfügung um mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren. Dabei spielt die klassische Printwerbung in Form von Anzeigen und Prospekten eine entscheidende Rolle. Gemäß unterschiedlichen Schätzungen verwendet der Handel in Deutschland 70 bis 83% seines Werbebudgets für Printwerbung. Insbesondere die so genannte ¿Schweinebauchwerbung¿, mit der der Handel seinen Kunden einen Ausschnitt seines Sortimentes präsentiert, wird von fast allen Handelsunternehmen als Werberträger eingesetzt.
Entgegen der weit verbreiteten Vorurteile weist die Printwerbung des Handels bei den Kunden eine hohe Akzeptanz auf. In einer Studie der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) zur Werbung mit Prospekten wurde deutlich, dass fast 90% der Zeitungsleser Prospektbeilagen in Zeitungen mehr oder weniger intensiv nutzen. Die Ergebnisse werden von Urbany/Dickson/Sawyer bestätigt. Sie konnten in ihrer Untersuchung zeigen, dass ca. 80% der Konsumenten die Anzeigen- und Prospektwerbung des Handels beachten und nutzen. Cermak erreicht in ihrer Analyse zur Wirkung von Gestaltungsfaktoren der Prospektwerbung ähnliche Ergebnisse: In Österreich nutzen ca. 67% der Befragten die Prospekte des Handels.
In der bisherigen wissenschaftlichen Literatur zeigt sich ein [...]