Der Einfluss von Interaktivität und Medienreichhaltigkeit auf die Werbewirkung in Virtuellen Räumen (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Neue Kommunikationstechnologien kreieren neue Möglichkeiten für die Werbeindustrie. So entwickelten sich im letzten Abschnitt des 20. Jahrhunderts vielfältige Kommunikationskanäle mit dem Ziel, die Öffentlichkeit mit einer steigenden Anzahl von Werbebotschaften zu erreichen. Konsumenten werden jeden Tag über Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, Plakate, Emails, Banner und Pop-Ups im WWW etc. mit Werbeappellen konfrontiert. Daraus resultiert ein wachsender Anspruch der Konsumenten an die Massenmedien und die darin vermittelte Werbung. Für Werbetreibende und Medienproduzenten bedeutet es somit eine größere Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Product Placement und Werbung in neuen Medien wie 3D-Gaming Environments spielen in diesem Zusammenhang eine immer größer werdende Rolle. Passive Formen der Unterhaltung wie Fernsehen und Radio hören werden von interaktiver Unterhaltung abgelöst.
So haben sich bspw. Computerspiele zu einem Mainstream-Medium entwickelt, das von beiden Geschlechtern und jeder Altersgruppe gleichermaßen genutzt wird; die Aufmerksamkeit vieler Medienkonsumenten richtet sich daher auf Computer-Spiele, Online-Spiele und Virtuelle Welten als neue Formen der medialen Unterhaltung. Die Akzeptanz von Werbung als Element des Realitätsempfindens und der Möglichkeit einer Refinanzierung des medialen Spielerlebnisses ist so deutlich ausgeprägt, dass neue Werbekanäle in diesem Bereich sehr vielversprechend scheinen und für Produzenten, Werbende sowie Konsumenten gleichermaßen attraktiv sind. Dabei gewinnen Soziale Virtuelle Welten zunehmend an Bedeutung: so hat die Virtuelle Welt Second Life bisher das Interesse von 17 Millionen Usern geweckt. Neben der stets wachsenden Zahl von Nutzern sind die sich ständig weiterentwickelnden Technologien und Applikationen sowie die speziellen Charakteristiken von Virtuellen Welten für Werbetreibende besonders attraktiv. Virtuelle Welten eröffnen vielfältige innovative Möglichkeiten, mit Konsumenten in Kontakt zu treten.
Daugherty et al. (2001) erklären in diesem Zusammenhang: ¿Three-dimensional (3D), multi-user, online environments constitute a new revolution of interactivity by creating compelling online experiences. In fact, it is the interactive nature of the Internet that offers marketers the greatest potential for building stronger relationships and provides a distinct advantage over traditional mass media.¿ In [...]