Der Preis als Qualitätsindikator (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1,0, Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Preis hat aus Sicht der Verbraucher hauptsächlich zwei Funktionen: einerseits stellt er beim Kauf von Produkten eine monetäre Restriktion dar, andererseits kann er als Qualitätssignal interpretiert werden. Letztere Funktion bezeichnet im Allgemeinen das Phänomen, daß Verbraucher in vielen Fällen ein Produkt qualitativ um so besser einstufen, je höher der Preis des Produkts ist und somit eine preisorientierte Beurteilung der Produktqualität vornehmen. Die Rolle des Preises als Qualitätsindikator bildet seit über fünf Jahrzehnten das Forschungsobjekt von zahlreichen empirischen und theoretischen Studien, in denen der Zusammenhang zwischen Produktpreis und Produktqualität auf dem Konsumgütermarkt durchleuchtet wurde. Dabei reichen die untersuchten und in dieser Arbeit berücksichtigten Produktkategorien von Waren des alltäglichen Gebrauchs bis hin zu langlebigen Produkte für den Massenmarkt. Die Untersuchungen divergieren jedoch in ihren Ergebnissen hinsichtlich der Stärke der Preis-Qualitäts-Korrelation, seiner Generalisierbarkeit und seiner statistischen Signifikanz. So konnte für eine Vielzahl unterschiedlicher Produktkategorien und für einen wesentlichen Teil der befragten Konsumenten zwar ein positiver Preis-Qualitäts-Zusammenhang festgestellt werden, allerdings läßt sich das generelle Vorliegen eines positiven Zusammenhangs auf Basis der bisherigen Untersuchungen bis dato nicht postulieren.

Angesichts dieser Diskrepanzen wurde in der bisherigen Forschung die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten dazu neigen, von einem höheren Produktpreis auf eine höhere Produktqualität zu schließen, in den Vordergrund gestellt. Das Phänomen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung besitzt über seine grundlegende Bedeutung für die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie hinaus auch praktische Relevanz sowohl für die Verbraucherpolitik als auch für das Marketing. Die bisherigen Untersuchungen zu den Einflußgrößen der preisorientierten Qualitätsbeurteilung weisen jedoch eine Reihe von Problemen auf, die ursächlich darauf zurückgeführt werden können, daß jeweils nur ein kleiner - und meist variierender - Teil der potentiell relevanten Einflußgrößen betrachtet wurde. Deswegen lassen sich nur eingeschränkt Aussagen hinsichtlich Vollständigkeit bzw. Gültigkeit der Untersuchungsergebnisse in Bezug auf die Preis-Qualitäts-Korrelation treffen.