Die Bedeutung der Lebensstilforschung in der Marktforschung am Beispiel der SINUS-Milieus (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Soziale Arbeit / Sozialarbeit, Note: 1.0, Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln (Institut für Angewandte Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Wie können komplexe, gesellschaftliche Zusammenhänge in Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung und dem Versagen von ehemals aufschlussreichen Prädiktoren für Forschung, Wirtschaft und den institutionellen Bereich greifbar gemacht werden? Welche Bedeutung ergibt sich daraus für die Marktforschung, die auf dem präzisen Erfassen ebendieser Strukturen beruht? Um diese Forschungsfragen zu veranschaulichen, wird das "Lebenswelten"-Konzept des Sinus-Instituts, als eines der bekanntesten und einflussreichsten Beispiele für Lebensstilforschung, gewählt.

In den Gesellschaften der westlichen Industrienationen spielen sich seit den 1970/80er Jahren Transformationsprozesse in den Lebensstilen ab. Genauer gesagt wird aktuell davon ausgegangen, dass sich die Lebensstile diversifiziert und ausdifferenziert haben. Diese Annahme diente theoretischen Konzepten und empirischen Forschungen als Grundlage. Die Angehörigen postindustrieller, moderner Dienstleistungsgesellschaften können, verglichen mit reinen Industriegesellschaften, vielen Aspekten nach nicht mehr so unproblematisch über ihre Berufs- und Schichtzugehörigkeit definiert werden. Die Zugehörigkeit zu sozialen Milieus bestimmt die individuelle Alltagspraxis und die Selbstdefinition, weswegen lebensstil- und milieuorientierte Forschungsansätze seit mittlerweile drei Jahrzehnten zur Erklärung von Verhaltensunterschieden verwendet werden.

Lebensstil als Gegenstand von sowohl ökonomischem Nutzen, im Sinne von qualitativer Marktforschung, als auch soziologischer Theoriebildung schlägt eine Brücke zwischen zwei Teildisziplinen der Sozialen Arbeit (im Sinne von sozialwissenschaftlichen und wirtschaftswissenschaftlichen Schwerpunkten), die stets mein persönliches Interesse weckten. Die vorliegende Arbeit ist somit gewissermaßen in einem disziplinübergreifenden Feld anzusiedeln. Um Nutzen und Ausmaß von Lebensstil-Ansätzen erkennen zu können, sind grundlegende Kenntnisse über die verschiedenen Fähigkeiten und Funktionslogiken wichtig, dazu soll diese Arbeit einen Beitrag leisten. Dabei besteht die Kernaufgabe weniger darin, Hinweise zu individuellen Anwendungsmöglichkeiten zu liefern, sondern eher in der weitgefassten Vermittlung der Materie, aus welcher ein fundierter, reflektierter Überblick ebenso wie neue Impulse gewonnen werden können.