Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung. Eine conjoint-analytische Studie am Beispiel Lippenstiftverpackung (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG)
haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile
ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten
Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten
und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im
Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung.
Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels
getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zur
Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung zur dekorativen
Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, übernimmt es die Funktion des
"stillen Verkäufers" und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings
ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns
oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist.
Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung
und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden,
welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften
und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender
nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten
positiv beeinflussen kann.
Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt,
welche Teilnutzenbeiträge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen
beitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der
designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die
Farbe des Verpackungsdesigns, sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente,
von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein
Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzen
stiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissen
und -trends zu orientieren, damit das "verpackte FMCG" dem Konsumenten am POS
"ins Auge springt" und ein Gefühl des "Must-Have" generiert.