Die Produktmarke aus soziologischer Perspektive - eine Studie zum Konsumentenverhalten (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In einer schier endlosen Warenwelt scheint alles möglich zu sein. Quantitative und qualitative Angebots- und Informationsübersicht allerdings muten in einer Marktwirtschaft, in der 70% der Produkte austauschbar sind und deren Modus der Werbewettbewerb ist, als unmöglich an. Konsumenten sind daher auf Strategien angewiesen, mit dieser Informationsflut umzugehen. In dieser Arbeit soll es nun darum gehen, welche sozialen Mechanismen dem Konsumenten den Umgang mit dieser Komplexität ermöglichen. Dabei wird vor allem der soziale Sinn der Produktmarke im Selektionsakt des Konsumprozesses sowie der Mechanismus Vertrauen fokussiert.
Gemeinhin gilt eine etablierte Marke als Orientierung in der Konsumwelt ¿ ein Vorteil der dazu führt, dass das Markenkonzept breite Anwendung findet. Mittlerweile ist selbst der Begriff Markensoziologie als eingetragene Marke registriert. Marken sind nicht mit Produkten gleichzusetzen, denn Marken beziehen sich auf einen symbolischen Prozess bzw. auf eine Art ¿platonsches Ideal¿, welches als soziales Konzept in der Gesellschaft geteilt wird. Dieses Konzept variiert in einem durch die asymmetrische Interessen- und Machtverteilung von Produzent, Handel und Konsument strukturiertem Interaktionsverhältnis je nach sozialem Erfordernis. Daher begründet es sich, weshalb diese Arbeit aus soziologischer Sicht geschrieben wird, denn Marken spiegeln den Bezug von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wider.
Markenprodukte sind Massenprodukte, die sich als Phänomen auf entstehenden Massenmärkten etablieren. Massenproduktion auf Märkten charakterisiert sich nicht durch die Herstellung großer Mengen gleichförmiger Erzeugnisse, sondern bedeutet im Gegenteil die Fähigkeit der Herstellung einer unendlich großen Auswahl an gleichförmigen Erzeugnissen aus gleich genormten Teilen. Neben diesem Umbruch auf Produktionsseite findet einhergehend ein Umbruch in der Konsumsphäre mit neuen Konsummustern statt. Die Marke gilt es in diesem Bezugsrahmen als Erfordernis der neuen gesellschaftlichen Umstände zu interpretieren: Bedeutet Massenproduktion durch die Fähigkeit variationsreicher gleich genormter Massenfertigung in der Folge eine neue soziale Ordnung und Organisation des menschlichen Zusammenlebens, so gilt es Marken als Massenprodukt nicht lediglich als Qualitätsgarantie in der neuen Marktsituation zu werten, denn sie haben darüber hinaus ordnende und symbolische Bedeutung.
Diese Wirkungsmacht der Marke erklärt auch ihre [...]