Die Rolle gesellschaftlichen Engagements in der Unternehmens- und Markenkommunikation (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Thema des gesellschaftlichen Engagements durch Unternehmen ist in aller Munde. Die Überzeugung, dass die Unternehmen soziale und ökologische Verantwortung tragen ist immer weiter verbreitet und die Forderung an die Unternehmen, diese wahrzunehmen wird zunehmend lauter. Das stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Sie sind gezwungen, zu reagieren und Verantwortung zu übernehmen, um den gestiegenen Anforderungen der Stakeholder erfolgreich begegnen zu können. Besonders von den Kunden wird in dieser Hinsicht viel Druck ausgeübt. Aus diesem Grund ist das Thema gesellschaftlicher Verantwortung und gesellschaftlichen Engagements gerade auch für das Marketing besonders relevant.
Die Unternehmen sollen sich engagieren, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Soweit die Forderung der Stakeholder. Für ein Unternehmen stellen sich hinsichtlich der konkreten Umsetzung jedoch verschiedene Fragen: Wo genau liegt seine Verantwortung? In welcher Weise soll es sich für die Gesellschaft engagieren? Und natürlich: Wie kann das Engagement mit dem eigentlichen Geschäftszweck des Unternehmens in Einklang gebracht werden? Denn schließlich gilt The business of business is business auch für ein Unternehmen, das sich gesellschaftlich engagiert. Es ist schließlich niemandem und am wenigsten der Gesellschaft gedient, wenn das Unternehmen aufgrund hoher Ausgaben für gemeinnützige Zwecke letztendlich wirtschaftlich nicht mehr lebensfähig ist.
Eine wichtige Rolle spielt in diesem Kontext die Kommunikation. Sie ist der Schlüssel dafür, dass das Engagement sowohl für die Gesellschaft als auch für das Unternehmen einen positiven Beitrag leistet. Doch auch hier gilt es für das Unternehmen verschiedene Fragen zu beantworten: Wie und in welcher Form sollen Aspekte gesellschaftlichen Engagements in die unternehmerische Kommunikation integriert werden? Ist es ausschließlich ein Thema für die Unternehmenskommunikation oder kann es positiv sein, gesellschaftliches Engagement auch über die Marken zu kommunizieren? Wie kann ein Ausgleich gefunden werden, so dass die Kommunikation des Engagements einerseits den Unternehmensinteressen dient, andererseits aber nicht zu stark kommerziell ausgerichtet ist und dadurch an Glaubwürdigkeit verliert? Und: Welchen Einfluss hat das gestiegene Interesse am Unternehmen und an dessen Engagement auf die unternehmerische Kommunikation, speziell auf das Verhältnis zwischen Unternehmens- und [...]