Die Service Dominant Logic als neues Marketingparadigma am Fallbeispiel Miele (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2023 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der Frage, inwieweit das neue Marketingparadigma der Service Dominant Logic (SDL) in der deutschsprachigen Geschäftswelt umgesetzt wird. Insbesondere die Bedeutung der SDL am Fallbeispiel Miele wird herausgearbeitet.

Dazu werden die grundlegenden Annahmen der traditionell vorherrschenden Konzeption der GDL mit denen der SDL verglichen. Anhand der elf FP von Vargo und Lusch kann die neue Denkweise ausführlich charakterisiert werden. Dies dient als Leitfaden, um zu bewerten, inwieweit das deutsche Unternehmen Miele die SDL verinnerlicht hat. Untersucht wird in diesem Zusammenhang die gesamte Wertschöpfungskette. So kann festgestellt werden, dass der Konzern in allen Bereichen den Fokus auf Wert und Nutzen für den Kunden legt, indem individuelle Bedürfnisse und Präferenzen berücksichtigt werden.

Sowohl die Phase vor der Transaktion - die Ko-Produktion - als auch die nachfolgende Phase der Ko-Wertschöpfung spielt bei Miele eine große Rolle. Zahlreiche Akteure aus verschiedenen Quellen werden als operante Ressourcen in ein umfangreiches Dienstleistungs-Ökosystem eingebunden und erschaffen weitere Services, die den Gebrauchswert eines Miele-Geräts für den Kunden erhöhen. Das Produkt an sich steht nicht mehr im Mittelpunkt der Bemühung, vielmehr sind es personalisierte Kundenerlebnisse und daraus resultierender Kundennutzen. Digitale Services wie vernetzte Geräte in Verbindung mit der Miele-App schaffen eben diese positiven und einzigartigen Erlebnisse. Durch individuelle Einrichtung der Hausgeräte und Assistenz-Funktionen für den Gebrauch lassen sich maßgeschneiderte Lösungen für die Anforderungen eines jeden Anwenders generieren. Neue Geschäftsmodelle wie "Mieten statt Kaufen" zielen auf den Wert durch Zugang zur Nutzung anstelle von Besitz ab. Darüber hinaus untermauert dieser Ansatz das Bestreben der SDL nach Ressourceneffizienz und Nachhaltigkeit.