Die Zufriedenheit mit Second Best Solutions von Konsumgütern in Abhängigkeit eines Ortswechsels (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Ich nehme das zweitbeste Steak und für meine Frau den zweitbesten Fisch.¿ Das Zitat entstammt einem Werbespot der DWS Investment GmbH, bei dem ein älterer Herr, in einem offenbar edlen Restaurant sitzend, für seine Frau und sich eine Bestellung aufgibt. Der Szene folgt eine weitere, die wohl die Situation einer Belagerung darstellen soll, in der ein Polizist, den vermeintlichen Verbrecher auffordert: ¿Das ist die letzte Warnung! Gleich schicken wir unseren zweitbesten Mann¿. In der letzen Szene bekundet eine Frau, während sie in den Armen eines Mannes liegt: ¿Das war die zweitbeste Nacht, die ich je hatte¿. Warum aber nur das Zweitbeste, wird sich der Kunde während des Betrachtens des Spots fragen.
Die vorgestellten Szenen spielen sich in Situationen ab (in einem noblen Restaurant, bei einer Geiselnahme, nach einer aufregenden Nacht), in denen es für den Zuschauer höchst unplausibel erscheint, warum man sich mit dem Zweitbesten begnügen sollte. Es scheint normal, dass niemand das Zweitbeste wählen wird, dass niemand nur die Aufmerksamkeit des zweitbesten Polizisten haben möchte und dass niemand nur der Zweitbeste sein möchte. Unterstrichen wird dieser Umstand noch durch die im Fernsehspot vermittelte Botschaft: ¿Geben Sie sich nicht mit dem Zweitbesten zufrieden!¿ Der Werbespot zeigt auf eine humorvolle Art und Weise, dass man sich in der Regel nicht wünschen wird, nur das Zweitbeste zu bekommen. Im Folgenden soll der Frage nachgegangen werden, ob der Konsument sich nicht vielleicht doch in besonderen Fällen mit einer Second Best Solution zufrieden gibt. Einen solch besonderen Fall könnte beispielsweise ein Ortswechsel darstellen.
Gerade in der heutigen Gesellschaft, die durch einen schnellen Wandel von Raum- und Zeitvorstellungen geprägt ist, wird von Menschen bzw. Arbeitnehmern eine erhöhte Mobilität gefordert. Die Bedeutung des Marksegments der Personen, die einen Ortswechsel vorgenommen haben, wird deutlich, wenn man in den Statistischen Datenreport des Jahres 2004 schaut:
Im Jahr 2003 haben 3,806 Mill. Personen ihren Wohnsitz innerhalb Deutschlands gewechselt. Bezieht man diese Zahl auf 1.000 Einwohner, erhält man die so genannte Mobilitätsziffer. Sie gibt Aufschluss über die Häufigkeit, mit der (die, Anm. d. Verf.) Einwohner eines Gebiets ihren Wohnsitz wechseln. 2003 betrug die Mobilitätsziffer rund 46, d. h. fast jeder 20. Einwohner ist in jenem Jahr innerhalb Deutschlands von einer Gemeinde in eine andere [...]