Die Zukunft der Werbung im Internet (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Arbeit nimmt sich eines Themas an, das in Zukunft mehr und mehr Bedeutung erlangen wird und versucht abzuschätzen, welche neuen Formen der Kommunikation zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden für die nächsten Jahre zu erwarten sind. Ziel ist, ein Szenario für die Werbung im Medium Internet zu Beginn des nächsten Jahrtausends zu entwerfen. Dazu wurden Experten mit Hilfe qualitativer Interviews befragt.
Zunächst werden grundlegende Konzepte wie Werbung und Internet dargestellt bzw. abgegrenzt und einen Überblick über Werbeformen im Internet gegeben. Im anschließenden theoretischen Teil werden Konzepte der Zukunftsforschung vorgestellt und begründet, warum der Autor die Szenariotechnik ausgewählt hat. Methodische Erläuterungen zum empirischen Vorgehen folgen. In der Auswertung, die den Kern der Arbeit darstellt, werden sieben Deskriptoren auf Konsistenz bzw. Widersprüchlichkeiten überprüft und schließlich in ein Zukunftsszenario integriert.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
2.Grundlagen3
2.1Werbung3
2.1.1Begrifflichkeiten3
2.1.1.1Werbung als Marktkommunikation3
2.1.1.2Mediawerbung5
2.1.1.3Verkaufsförderung / Sales Promotion5
2.1.1.4Öffentlichkeitsarbeit5
2.1.1.5Direktwerbung6
2.1.2Klassische versus neue Medien6
2.1.3Werbeformen im Überblick8
2.2Internet9
2.2.1Geschichte9
2.2.2Funktionsweise und Basisdienste12
2.2.2.1E-Mail12
2.2.2.2World Wide Web13
2.2.2.3USENET13
2.2.2.4Internet Relay Chat (IRC)13
2.2.2.5FTP14
2.3Werbung im Internet15
2.3.1Mediawerbung15
2.3.1.1Werbeplacements15
2.3.1.2Webcasting / Push-Media17
2.3.2Verkaufsförderung19
2.3.2.1Interaktive Gewinnspiele19
2.3.2.2Merchandising / Produktinformation und -präsentation20
2.3.2.3Produktproben / Zugaben21
2.3.2.4Cybersoaps / Cyberserien22
2.3.3Öffentlichkeitsarbeit23
2.3.4Direktwerbung25
2.3.4.1Mailinglisten / Newsletter25
2.3.4.2Werbe-E-Mails25
2.3.5Markt- und Werbeforschung im Internet / Webtracking26
3.Theorie28
3.1Zukunftsforschung28
3.1.1Planung und Entscheidungsfindung28
3.1.2Prognoseverfahren29
3.2Szenario-Technik33
3.2.1Hintergrund33
3.2.2Phasen der Szenarioerstellung34
3.2.2.1Definition des Untersuchungsfeldes34
3.2.2.2Identifikation von Umfeldfaktoren35
3.2.2.3Beschreibung der Deskriptoren35
3.2.2.4Sensitivitätsanalyse35
3.2.2.5Ausarbeitung des Szenarios36
4.Empirie37
4.1Forschungsdesign und Datenerhebung37
4.1.1Die Experteninterviews37
4.1.2Sample der [...]