Des Geizes neue Kleider (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Werbeagentur Jung von Matt hat für die Saturngruppe einen neuen Slogan kreiert, der binnen kürzester Zeit in aller Munde war: ¿Geiz ist geil¿.
¿Geiz ist geil¿ hört und liest man fast überall. Einerseits hat der Werbespruch einen ungeheuren Erfolg. Andere Unternehmen springen auf den Geiz-Zug mit auf. Es eröffnen Billigkaufhäuser mit Namen wie beispielsweise Mäc-Geiz in vielen Städten und Geiz wird im Kontext von Wirtschaft und Werbung plötzlich zu einem häufig gebrauchten Begriff. Andererseits ist er ein Ärgernis. Die Feuilletons aller namhaften Zeitungen sind voll der moralischen Entrüstung darüber, wie man die Untugend Geiz zu solch Ehren gelangen lassen konnte.
In dieser Arbeit wird zunächst der Frage nachgegangen, was denn Geiz eigentlich ist, was ihn zum Beispiel von der Sparsamkeit unterscheidet. Anschließend wird geklärt, welche Folgen der Geiz in persönlicher sowie in sozialer Hinsicht hat und was das moralisch Verwerfliche an ihm ist, worauf sich die Kritik an der Werbekampagne stützt.
Auf der persönlichen Ebene ist zu fragen, was den Einzelnen zum Geiz führt und zu was der Geiz beim Einzelnen führt. Das Interessante an der Werbekampagne ist ja der Mut der Werbefachleute, sich ohne Scheu eines negativ belegten Begriffes zu bedienen und ihn mit einem Modewort wie ¿geil¿ zu kombinieren. Die Aussage ¿Geiz ist geil¿ hat nichts mit den beworbenen Produkten zu tun. Sie zielt auf das Preisbewusstsein des Kunden ab sowie auf dessen Wunsch, sich in seinem Kaufverhalten von anderen, nicht so ¿cleveren¿ Käufern abzugrenzen. Hier wird der Kunde in seinem Selbstverständnis angesprochen. Im Bemühen, sich in der Masse als Individuum zu definieren, scheinen ungewöhnliche Werbebotschaften oft besonders gut angenommen zu werden. Die Bereitschaft für Geiz muss demnach in der Person des Individuums bzw. in seiner Selbstwahrnehmung liegen.
Auf der sozialen Ebene geht es um die Sozialverträglichkeit von Geiz und also auch um die soziale Bewertung selbigen. Die Bereitschaft, sich selbst dazu als geizig zu bezeichnen, erschreckt ¿ ethisch betrachtet ¿ doch nicht unerheblich. Es scheint, als gelten dem Konsumenten in dieser Situation die Vorteile für seine eigene Person mehr als die Interessen der Gemeinschaft bzw. seine Verantwortung für die Gemeinschaft.
Schließlich stellt sich die Frage, warum eine Kampagne mit einem solchen Titel so erfolgreich sein kann, warum das Motto dieser Kampagne so weit reichend aufgenommen wird, [...]