Markenführung in Theorie und Praxis (PDF)

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Aufgrund weitreichender Änderungen der Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren steht die strategische Markenführung vor neuen Herausforderungen. Die Wirtschafts- und Währungsunion wirkt sich auf die nationale Gesetzgebung aus und stellt somit eine Veränderung des rechtlichen Umfelds der Unternehmen dar. Doch nicht nur das rechtliche Umfeld hat sich in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Auch technologische Neuerungen, vor allem das Internet mit weitreichenden Folgen für das Verhalten der Konsumenten, beeinflussen die markenpolitische Ausrichtung der Unternehmen.
Neben diesen Entwicklungen sind, mit besonderem Bezug auf die strategische Markenführung, aktuelle Veränderungen im Wettbewerbsumfeld, in der Markt- und Konsumentenstruktur und Trends im Verbraucherverhalten signifikant.
Durch die zunehmende Globalisierung und die daraus resultierende starke Verflechtung der Unternehmen kommt es zu einer schnellen Verbreitung von technischem Know-how, was wiederum zu einer Homogenisierung der Produkte und Leistungen führt und diese somit leicht substituierbar macht. Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstärkter Austauschbarkeit der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesättigten Markt beschreibt den harten Verdrängungswettbewerb auf horizontaler Ebene. Der daraus entstehende starke Anstieg der Kommunikationsmaßnahmen stößt jedoch bei den Konsumenten auf eine begrenzte Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeit. Sie werden mit Informationen überlastet und nehmen nur noch einen Bruchteil der angebotenen Kommunikationsmaßnahmen wahr.
Eine weitere Herausforderung an die strategische Markenführung bildet der verstärkte vertikale Wettbewerb. Verursacht durch Konzentration und Kooperation des Handels, ist in den letzten Jahren eine Machtverschiebung zu seinen Gunsten festzustellen, welche durch das steigende Angebot von Eigenmarken verstärkt wird. Der Handel stellt für den Hersteller einen wesentlichen Kanal der Warendistribution dar. ¿Durch den Angebotsüberhang befindet sich der Hersteller in einer Käufermarktsituation, was dem Handel als Anbieter eine Funktion des ¿Gatekeepers¿ zukommen lässt¿.
Im Zusammenhang mit den genannten Faktoren gestaltet sich der Aufbau von neuen, starken Marken zunehmend schwieriger. Hohe Entwicklungs- und Einführungsaufwendungen für neue Marken bei einer Floprate von 75 bis 80 Prozent bei Neuprodukteinführungen veranschaulichen die geringen Erfolgschancen. Durch [...]