Mediale Politikvermittlung unter spezifischen Marketingaspekten (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ein Schlagwort macht auch in Deutschland die Runde: die ¿Mediengesellschaft.¿ Das ist weder neu noch spektakulär, hat aber gerade seit den Zeiten des Medienkanzlers Gerhard Schröder eine ganz neue Bedeutung auch für die Politik erlangt. Heute besteht für politische Akteure ein immer stärkerer Zwang, ihr Handeln gegenüber den Wahlbürger über die Medien zu rechtfertigen. Dabei entsteht zunehmend ein Spannungsverhältnis zwischen öffentlicher Politikdarstellung in den Medien und nicht öffentlicher Politikherstellung in den Entscheidungsgremien der Politik.
Um dieses Spannungsverhältnis weitesgehend aufzulösen und das jeweils richtige Maß an Inszenierung anzuwenden , muss das politische Geschehen heute neu bewertet werden: nämlich auch als Markt im ökonomischen Sinne, dessen Akteure ¿ Politiker, Journalisten, Wahlbürger ¿ sich ganz pragmatisch wie Nutzenmaximierer verhalten.
Eine solche Einsicht bedeutet keineswegs den vielbeschworenen Untergang der Politik, wie in Kritiker des ¿Politainment¿ befürchten. Ganz im Gegenteil: der professionelle Einsatz von Marketingmethoden wie Public Relations dient doch gerade dazu, die Kunde namens Wähler vom eigenen Angebot zu überzeugen. Das kann nur gelingen, wenn deren Interessen wieder stärker in den Mittelpunkt rücken.
Entscheidend für eine gelungene mediale Politikvermittlung ist also, den richtigen Grad an stategischer Inszenierung zu treffen und die Zielgruppe der Wähler nie aus den Augen zu verlieren. Deshalb muss eine politische Kommunikation, die auf ein langfristiges Ziel ¿ Vertrauensgewinn in der anvisierten Wählergruppe ¿ ausgerichtet ist, weit mehr als nur kurzfristige Show made in USA bieten.
Das geschieht zwar noch nicht immer ¿ aber immer öfter auch in Deutschland. Was im Grundsatz positiv zu werten ist, denn so erlangt die Politik die Chance, sich wieder stärker denen zu nähern, um die es eigentlich geht: den Wählern.
Die Politikwissenschaft selbst leistet bislang noch keinen in sich geschlossenen Beitrag zur Analyse von politischer Kommunikation. Versuche einer sytematischen Erschließung des Gesamtfeldes von Politikvermittlung unter Marketingaspekten finden sich erst ansatzweise im Nachbarbereich der Kommunikationswissenschaften. In dieser Arbeit wird daher der Versuch einer Systematisierung unternommen, die einerseits politik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte miteinander verbindet und andererseits Erkenntnisse des betrieblichen Marketings einbindet, mit dem [...]