Eine kritische Recherche musikbasierter Werbewirkungsforschung (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Musik - Sonstiges, Note: 1,3, Hochschule für Musik und Theater Hannover , Sprache: Deutsch, Abstract: Die Musik in der Werbung und ihre potenzielle Wirkung werden in dieser Arbeit kritisch betrachtet. Dies bedarf einer Einigung über die zentralen Begriffe, welche in diesem Zusammenhang
die Musik, die Werbung und die Werbewirkungsmodelle sind. Musik zu definieren stellt sich dabei als problematisch heraus. Vor allem was die Musik in der Werbung betrifft, wird die Kontextualität und Komplexität des Begriffs zu wenig beachtet, was zur Kategorisierung und Simplifizierung seiner Wahrnehmung und Wirkung führt. Werbemusik soll vielfältige Funktionen erfüllen, sie soll zum Beispiel semantische Aufgaben innerhalb eines Werbespots übernehmen und auch über die reine musikalische Untermalung hinaus Einfluss nehmen. Es ist jedoch fraglich, ob sie diesen Anforderungen gerecht werden kann. Die Tendenz zu meinen, mit Musik ginge alles besser, welche in der Praxis häufig vorzufinden ist, birgt die Gefahr der wahllosen Zuschreibung von Aufgaben,
die die Musik allesamt erfüllen soll. Die Wirkungsstudien, die in dieser Arbeit kritisch untersucht werden, ergeben ein heterogenes Bild. Es gibt keine eindeutig nachgewiesenen
Wirkungen, wenn auch davon ausgegangen wird, dass Musik durchaus die Möglichkeit besitzt, außermusikalische Funktionen zu übernehmen und im Kontext der Werbung
zu wirken. Die Integration der Musik in den Werbespot scheint sich dabei als ein entscheidendes Erfolgskriterium herauszustellen. Kritisiert wird, dass in den jeweiligen Studien
nicht kenntlich gemacht wird, welche Musikstücke auf ihre Wirkung hin untersucht wurden. Für diese Arbeit wurde eine eigene Untersuchung durchgeführt, in der die Musik
konkret genannt und transparent ausgewählt wurde. Der Versuch zeigt die stärkere Verbindung von französischer Musik und französischen Items (landestypische Produkte und
die Hauptstadt), im Gegensatz zur Verbindung mit italienischen Items. Ebenso ist die Verbindung italienischer Musik mit italienischen Items stärker ausgeprägt als die Verbindung
von italienischer Musik mit französischen Items. Das typisch Italienische und typisch Französische in der Musik wird damit deutlich gemacht. Durch eine stärkere Bewusstwerdung der Komplexität des Musikbegriffs und der Akteure der Werbesituation könnte eine bessere und realitätsnähere Darstellung der Abläufe und Wirkungsweisen der Musik in der Werbung möglich sein. Dieses Bewusstsein ist jedoch
vonnöten, genauso wie die transparente Darstellung des Musikmaterials, wofür in dieser Arbeit plädiert wird.