Einfluss der EU-Regulierung auf die Kommunikationspolitik am Beispiel der vergleichenden Werbung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Hintergrund der Globalisierung, einer zunehmenden Marktsättigung und einem damit einhergehenden intensivierten Wettbewerb sehen sich viele Konsumgüter- aber auch Investitionsgüterunternehmen mit der Problematik der immer stärker werdenden Homogenität und damit Austauschbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen konfrontiert. Um sich im Wettbewerb zu differenzieren, kommt dem Einsatz von kommunikationspolitischen Maßnahmen eine herausragende Bedeutung zu. Diese Maßnahmen sollen helfen, die Produkte bei den Konsumenten als einzigartig zu positionieren und dabei die Stärken gegenüber den Konkurrenzprodukten eindeutig herauszustellen. Die zunehmende Anwendung von kommunikationspolitischen Maßnahmen bedeutet jedoch, dass die Konsumenten einer Informations- und Reizflut ausgesetzt sind, die dazu führt, dass ihr Informationsinteresse nachlässt und es zu einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung und einer nachlassenden Werbeeffizienz kommt.
Damit die Unternehmenskommunikation überhaupt noch wahrgenommen wird und die Werbeeffizienz steigt, bedienen sich werbetreibende Unternehmen ebenso wie die von ihnen beauftragten Werbeagenturen immer wieder innovativer Werbeformate. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten und eine hohe Erinnerungsrate bzw. ein Wiedererkennen des beworbenen Produktes, der Dienstleistung oder des Unternehmens sicherzustellen und gleichzeitig eine klare Abgrenzung gegenüber den Konkurrenzprodukten zu erreichen. Für die Werbetreibenden hat sich herausgestellt, dass der Vergleich ein geeignetes Mittel zur Steigerung der Werbewirkung darstellen kann und der Einsatz von Werbevergleichen somit Vorteile gegenüber traditioneller, nicht vergleichender Werbung aufweist.
Im Zuge einer wachsenden Zahl von Mitgliedsstaaten in der EU wird die Notwendigkeit einheitlicher Regeln und Vorschriften für die Mitgliedsländer zunehmend bedeutender. Um den Wettbewerb und den gemeinsamen Markt zu fördern, nimmt der Einfluss des Europäischen Gemeinschaftsrechts auf die Mitgliedstaaten zu. Dies wirkt sich in erheblichem Maße auf die einzelstaatlichen Rechtsordnungen der Mitgliedstaaten und im Besonderen auf den Schutz gegen unlauteren Wettbewerb aus. Mit dem Ziel, das Recht der vergleichenden Werbung in den Mitgliedstaaten zu harmonisieren, hat der europäische Gesetzgeber am 6.10.1997 die Richtlinie 97/55/EG erlassen.
Während das geltende, deutsche Werberecht vor Erlass der Richtlinie auf dem [...]