Einfluss (in)konsistenter Informationen bei der Entstehung von Unternehmensreputation (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Ludwig-Maximilians-Universität München, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine Antwort auf die Frage zu finden, welche Informationen Startups für den erfolgreichen Aufbau von Unternehmensreputation kommunizieren sollten. Die Arbeit soll dabei nicht nur wissenschaftlichen Mehrwert, sondern auch für die Praxis relevante Erkenntnisse liefern. Damit können Startups Handlungsempfehlungen an die Hand gegeben werden, die diese für den Aufbau einer positiven, glaubwürdigen Reputation in ihrem relevanten Marktumfeld nutzen können.

Die Forschung hat sich in der Vergangenheit dem Thema Unternehmensreputation ausführlich, oft mit Fokus auf etablierte Unternehmen, gewidmet und die Relevanz einer guten Reputation hervorgehoben. Unternehmen, die gerade erst auf den Markt kommen, stehen hingegen noch vor der Herausforderung, eine positive Reputation aufzubauen. Hier ermöglicht der aktuelle Stand der Forschung jedoch noch keine Empfehlung, welche Informationen konkret initial kommuniziert werden sollten. Dabei spielt die erste verfügbare Information eine besonders wichtige Rolle. Sie dient potentiellen Stakeholdern als erster Anker, welcher als Referenz für die weitere Informationsverarbeitung herangezogen wird. Aufbauend darauf können Unternehmen dann konsistent weiter diese erste Information kommunizieren oder inkonsistente, zusätzliche Informationen ergänzen.

Die Arbeit untersucht einerseits, welche Initialinformation einen geeigneten Anker kreieren kann und anderseits, wie sich konsistente und inkonsistente Folgeinformationen auf die Reputation auswirken. Die Literatur zu Anchoring, Informationsintegrationstheorie, Elaboration Likelihood Model sowie Schematheorie bilden dabei die Grundlage für erste Hypothesen. Im Anschluss durchgeführte qualitative Experteninterviews haben diese ergänzt, hinterfragt und zu weiteren Erkenntnissen geführt. Die Ergebnisse der Interviews legen nahe, dass bei der Initialinformation vor allem der Mehrwert des Unternehmens im Vordergrund stehen sollte, dieser positiv formuliert sein und im richtigen Kontext veröffentlicht werden sollte. Außerdem kann abgeleitet werden, dass die Folgekommunikation zunächst eher konsistent sein sollte. Inkonsistente Informationen können dann eine Möglichkeit sein, sobald das Unternehmen solide in den Köpfen verankert ist und ein vollständigeres Bild gezeigt werden soll.