Emotionen im Marketing / Werbe- und Markenforschung (PDF)

seine Evolutionstheorien nicht nur auf anatomische Strukturen - also physische Gegebenheiten - bezieht, sondern auch auf psychische Eigenschaften. Intelligenz, Gedächtnisleistung und Emotionen haben dementsprechend eine evolutionäre Geschichte und tragen ihren Teil zum Überleben der einzelnen Rassen bei.

Darwin beschäftigt sich bei seiner Forschung unter anderem mit dem Ausdrucksverhalten von Tieren und Menschen. Sein Interesse gilt der Beobachtung von Körperhaltung, Gestik und Gesichtsausdruck. Er ist der Meinung, dass die meisten - nicht alle - Emotionsausdrücke ungelernt, also mit der Geburt vererbt sind. Darwins Sichtweise der Emotionen ist dabei sehr stark funktional geprägt. Emotionale Ausdrücke interpretiert er in zweierlei Hinsicht: einerseits als Signale bzw. Vorbereitungen zu bestimmten Handlungen (organismische Funktion) und andererseits als eine Art von Kommunikation (kommunikative Funktion).

Das heißt, nicht nur die Emotion an sich, sondern auch der emotionale Ausdruck dient einer bestimmten Funktion und beeinflusst somit das Überleben (Darwin 1965). Erwähnenswert erscheint an dieser Stelle, dass viele der neueren Vertreter der evolutionspsychologischen Sichtweise davon ausgehen, dass sich der Emotionsausdruck hauptsächlich aufgrund der eben beschriebenen kommunikativen Effekte entwickelt (z.B. Ekman 1972). Diese Meinung teilt Darwin nicht. Für ihn steht die organismische Funktion gegenüber der kommunikativen Funktion im Vordergrund (Meyer/Schützwohl/Reisenzein 1997).

Darwin gibt aber auch indirekt den Anstoß für eine Erweiterung der Emotionsforschung, weg von der fokussierten Betrachtung von subjektiven Gefühlen, hin zur Analyse des damit verbundenen Verhaltens (Plutchik 1980). Damit liefert er die Grundlagen für ein Wiederaufleben der Emotionspsychologie zu Beginn der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts. Eine Reihe von Emotionsforschern wie zum Beispiel Tomkins (1962, 1963), Ekman (1972, 1973) und Izard (1971) beleuchten Darwins Erkenntnisse im Zuge von aktuell vorliegenden Ergebnissen in der Primatenforschung, der Entwicklungspsychologie oder auch in kulturvergleichenden Studien aus einem neuen Blickwinkel.