Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für das Produkt "Cluster-Server" im Marktsegment "Hochverfügbarkeitslösungen" (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Das Produkt ¿Cluster¿ im Marktsegment ¿Hochverfügbarkeitslösungen¿ trifft nun auf ein sich gerade erst entwickelnden, positiv gestimmten Markt. Da der Trend, Analysen bestätigen dies, vom finanziell, kostspieligeren Betriebssystem UNIX weg zum stärker aufkommenden Betriebssystem Windows NT geht, ist es unerlässlich zu ergründen, welche Produkte man favorisieren will. Sicherlich eine gute Wahl stellt das Produkt dar, welches integriert in das Betriebssystem die breite Masse mit wenig anspruchsvollen Funktionen versorgen will. Genauso wichtig ist aber auch die Unterstützung des Marktführers. In diesem Fall ist das Basisprodukt von Microsoft, der Microsoft Cluster Server, als Standard anzusehen. Das High-End-Produkt kommt von der Firma NCR und nennt sich Lifekeeper. Da derzeit in Deutschland kein anderer Händler autorisiert ist beide Produkte kundenneutral zu vertreten, ist die Drost Unternehmensgruppe in dieser Situation konkurrenzlos.
Daher werden die Kommunikationsinstrumente Sponsoring, Product-Placement und Verkaufsförderung aufgrund mangelnder Erfolgsaussichten nicht unterstützt. Im Zuge des 1 to 1-Marketings, welche die Grundlage für diese Kommunikationsstrategie bildet, werden die restlichen Kommunikationsinstrumente in ein aktives und passives Kommunikationsmarketing eingeteilt.
Bei dem aktiven Kommunikationsmarketing wird im Bereich der Werbung eine Expansionswerbung angestrebt. Als Einzelwerbung aufgesetzt, kann sie bei der Zahl der Umworbenen, der Stellung der Werbetreibenden und der beabsichtigten Werbewirkung aus einem Mix bestehen. Diese überschwellige Werbung wird im Rahmen von Neuakquisen eher eine Produkt- und Dienstleistungswerbung darstellen. Ist der Kunde jedoch schon Geschäftspartner, wird mit dem guten Namen der Unternehmen geworben. Dem A I D A -Modell folgend, wird die Höhe des Werbebudgets nach den anzustrebenden Werbezielen festgelegt.
Diese Ziele sind vorrangig die, das gerade durch die Herstellerwerbung initiierte, aufkommende Interesse auf das Unternehmen zu lenken. Die Zielgruppe im Rahmen der Werbeplanung, ist die Kategorie der Unternehmen mit einer hohen Pro-Kopf-Produktivität, die explosionsartig, sich ausbreitenden Kosten der EDV bei einem Systemausfall durch eine präventive Absicherung entgegenwirken möchten, aber trotzdem nach Kauf, durch die Einsparungen, einen Return an Investment realisieren können.
Diese zielgruppenspezifischen Aspekte sollen auch durch die Werbebotschaft an [...]