Erstellung eines Konzepts zur Vergleichbarkeit der Performance von Landesgesellschaften bei Kundenzufriedenheitsanalysen im internationalen B2C-Bereich am Beispiel der XYZ AG (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit gewinnt heutzutage in den Zielsystemen bei Unternehmen aus allen Branchen immer mehr an Bedeutung. Es wird als eine Chance angesehen den Kunden langfristig zu binden, um so einen Beitrag zu dem Erfolg des Unternehmens zu leisten. Aus diesem Grund werden in vielen Unternehmen Kundenzufriedenheitsanalysen (KZA) durchgeführt und beträchtliche Ressourcen in Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit investiert. Vor dem Hintergrund steigender Wettbewerbsaktivität und der dadurch zunehmenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeiten entsteht für zahlreiche Unternehmen die Notwendigkeit, solche Kundenzufriedenheitsanalysen, im Rahmen der internationalen Marketingforschung, auch außerhalb ihres Heimatmarktes durchzuführen. Von dieser Situation ausgehend, wird die Problemstellung der vorliegenden Arbeit formuliert.
Problemstellung der Arbeit:
Bezogen auf Unternehmen aus dem Business-to-Consumer Bereich (B2C), wie zum Beispiel auf Handelskonzerne, unterliegt die Durchführung einer KZA anderen Anforderungen als dieses bei Unternehmen aus dem Business-to-Business Bereich (B2B) der Fall ist. Insbesondere wenn ein B2C-Unternehmen auf verschiedenen Märkten weltweit tätig ist sieht es sich mit einer Vielzahl unterschiedlicher Besonderheiten und Problemen konfrontiert. Denn trotz der gefühlten, weltweiten Vereinheitlichung kultureller Rahmenbedingungen sehen sich international agierende Unternehmen in ihren verschiedenen Ländermärkten häufig sehr heterogenen Kundenanforderungen gegenübergestellt. Die Datenerhebung bei einer KZA erfolgt hier nicht nur in mehreren, sondern auch in verschiedenartigeren, unbekannteren und insgesamt komplexeren Umweltsituationen als bei einer nationalen Untersuchung.
Einen besonderen Stellenwert als zentrale Qualitätsanforderung nimmt bei der internationalen Marketingforschung, und somit auch bei der internationalen Kundenzufriedenheitsanalyse als eine mögliche Ausprägung, die Vergleichbarkeit der national gewonnenen Datensätze ein. Diese ist auf Grund der unterschiedlichen, nationalen Umweltsituationen durch eine standardisierte Vorgehensweise entweder überhaupt nicht zu erzielen oder aber die Untersuchung führt zu nicht verwertbaren nationalen Erhebungsergebnissen. Folglich ist hier gegebenenfalls eine Differenzierung verschiedener Strukturelemente bei der Durchführung internationaler Kundenzufriedenheitsanalysen vorzunehmen.
Neben der Gewinnung von [...]