Fußballclubs als Marken im Konzept der identitätsorientierten Markenführung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Sport übernimmt in der heutigen Gesellschaft sowohl soziale, als auch wirtschaftlich bedeutende Funktionen. Insbesondere das Beispiel des Fußballs macht deutlich, welch enormes Potential im Sport steckt. Dies veranschaulicht eine Studie von Sportfive, wonach sich die Anzahl der Fußballinteressierten im Alter über 15 Jahre in Mitteleuropa auf 177,32 Millionen Menschen beläuft. Davon entfallen alleine 49,21 Millionen der Fußballinteressierten auf Deutschland. Hierdurch wird verdeutlicht, dass es sich beim Fußball um ein Massenphänomen handelt, dem sich der Bürger nur sehr schwer entziehen kann. Überall wird der Bürger mit Sport und insbesondere mit Fußball konfrontiert.
In den letzten Jahren hat der Sport einen großen Wandel durchgemacht, - und demzufolge auch der Fußball - hinsichtlich des Unterhaltungswertes und des Unterhaltungsmarktes. Das Umfeld des Sports wurde sehr viel komplexer und kommerzieller auf allen Ebenen. Dies zeigt unter anderem der zunehmende Konkurrenzdruck unter den FC um die finanziellen und zeitlichen Ressourcen, aber auch der zunehmende Konkurrenzkampf mit anderen Beteiligten des Unterhaltungsmarktes (z.B. andere Sportarten, Musik, Kino, Kultur).
Desweitern haben sich die Einnahmequellen nicht so entwickelt, wie sich das noch in den 90er Jahren angedeutet hatte. Nachdem die damaligen Erlösquellen von Transfergeldern für Spieler mit auslaufenden Verträgen durch das Bosman-Urteil von 1995 aufgehoben wurden, stiegen die Gehälter und die Macht der Spieler, jedoch sanken die Transfereinnahmen für die FC. Zudem kam es Anfang des 21. Jahrhunderts in Deutschland zu einer Medienkrise durch die geringeren Fernsehgelder und der damit verbundenen Insolvenz des damaligen Rechteinhabers Leo Kirch. Auf Grund dieser Entwicklung und der Zentralvermarktung der Fußballbundesliga durch die DFL, belaufen sich die Einnahmen für die FC nicht auf dem gleichen internationalen Niveau wie bspw. in Italien oder Spanien. Hierbei ist aber die mit der Zentralvermarktung verbundene Loyalität und Konkurrenzfähigkeit der Bundesligaclubs zu berücksichtigen, welche in Europa einige Länder zum Umdenken bezüglich der Zentralvermarktung veranlasst. Trotz der oben genannten Probleme ging die Entwicklung der Umsätze (siehe Anhang XI) stetig nach oben und die Verbindlichkeiten konnten dabei gesenkt werden (s. Anhang XII). Hingegen hat es die Fußballbundesliga über Jahre versäumt neue ausländische Märkte zu erschließen. Im Gegensatz zur [...]