Gestaltung spezifischer Theaterangebote für die Zielgruppe Jugend mit Hilfe der Conjoint Analyse (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Vielfalt an Freizeitangeboten und ¿aktivitäten ist heute unermesslich. So verwundert es kaum, dass wir im Theater nur wenige Jugendliche antreffen. Die Theater müssen sich in einem starken Wettbewerb behaupten: sie stehen in Konkurrenz zu anderen Kultureinrichtungen, zu Kino, Fernsehen, Sportveranstaltungen, Computerspielen ¿ um nur einige zu nennen. Um in diesem Umfeld zu bestehen, bedarf es einem professionellen Theatermanagement und -marketing. Marketing, also ¿das Denken vom Markt her¿ und damit einhergehend die Beschaffung relevanter Marktinformationen, ist unverzichtbar geworden, insbesondere auch im Hinblick auf die Schaffung attraktiver, zufriedenstellender Theaterangebote für die Besucher. Kundenorientierte Leistungsgestaltung darf für das Theater kein Fremdwort sein.
Als Basis kundenorientierter Leistungsgestaltung sollte das Theater nicht den ¿Standardbesucher¿ bzw. das Durchschnittspublikum ansetzen. Eine Differenzierung in Zielgruppen und in der Konsequenz die Gestaltung zielgruppenorientierter Leistungen ist unerlässlich. Allerdings reicht es nicht, lediglich die Zielgruppen zu bedienen, die bereits zum Theaterpublikum zählen, wie beispielsweise die kaufkräftigen ¿best ager¿. Diese Sicht- und Handlungsweise wäre ein sehr kurzfristige. Vielmehr müssen Theater auch Jugendliche für sich gewinnen: sie sind die Zuschauer von Morgen und sollten deshalb frühzeitig an das Theater herangeführt werden ¿ nur so lässt sich die zukünftige Existenz unserer Theaterlandschaft, quantitativ als auch qualitativ, sichern. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Conjoint Analyse als ein Instrument der Marktforschung vorzustellen und aufzuzeigen, dass sie auch für das Theater eine geeignete Methode darstellt, um Leistungen kunden- und zielgruppenorientiert zu gestalten. Die Conjoint Analyse ist ein multivariates Verfahren, dass der Präferenzforschung zuzuordnen ist. Sie versucht, die Konsumentenpräferenzen durch die Bewertung alternativer Produktkonzepte zu erfassen und den Beitrag einzelner Produktmerkmale für das Zustandekommen der Gesamtpräferenz abzuleiten. Der Conjoint Analyse wird eine hohe Akzeptanz zur Lösung von Marketing-Problemen entgegengebracht, da ihre Ergebnisse direkt umsetzbare Informationen für die Gestaltung der Marketing-Instrumente liefern. So können u.a. Aussagen zu der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale und zum optimalen Merkmals-Mix eines Produktes, auch für verschiedene Segmente, getroffen [...]