Grau oder großartig? Die kommerzielle Inszenierung von Alter: Altersbilder und Identifikationsangebote (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der zentralen Fragestellung, wie Werbetreibende über 50-Jährige (als Zielgruppe) definieren und ihre Kommunikation in Anzeigen mit Alten und/oder für Alte gestalten.
Ziel dieser empirischen-analytischen Arbeit ist es, zu beleuchten, wie Werbung Alter(sbilder) konstruiert. Dabei gilt es, anhand einer quantitativen Analyse mit ergänzenden qualitativ-typologischen Aussagen von Anzeigen in den Zeitschriften 'Neue Post', 'Bunte' und 'DER SPIEGEL' herauszufinden, wie ältere Menschen und ihre Interessen in der massenmedialen Werbung vertreten sind und welche vorherrschenden Identifikationsangebote der 50plus-Generation in dieser präsentiert werden. Im Mittelpunkt steht die Auseinandersetzung mit der Frage, ob, wie und warum sich Unternehmen und die verantwortlichen Werbeagenturen in ihren Anzeigen formal und inhaltlich auf die ältere Kundschaft eingestellt haben und die in dieser Arbeit dargestellten Probleme lösen. Ein entscheidender Aspekt wird hierbei sein, welcher Gestaltungselemente medialer Altersdarstellungen sie sich bedienen, um Senioren zu konstruieren bzw. anzusprechen und die Älteren somit zu aktivem Handeln, sprich dem Kauf, zu bewegen. Hierzu zählt neben der Konstruktion von Subkategorien des Alters zu entsprechenden Werbezwecken auch der Einsatz von Markern, Charakterzügen und Attributen, die die jeweilige Konzeption von Alter bestimmen. Es stellt sich die Frage, ob Werbetreibende in ihrem Bemühen, Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft bei der Zielgruppe 50plus zu erzeugen, in ihren Anzeigen auf das Alter als einziges bzw. dominantes Merkmal der Käufergruppe zurückgreifen oder auf andere Faktoren wie z.B. Lebensstile, Einstellungen und soziale Umfelder Bezug nehmen.
Zwar existieren bereits Forschungsdesigns anderer wissenschaftlicher Arbeiten, die sich der Altersthematik im Kontext der Werbewirklichkeit annehmen. Der bisherige wissenschaftliche Erkenntnisgewinn zum Einfluss des Werbeträgers bzw. dessen Nutzerschaft auf Anzeigen mit Alterselementen zeigt sich jedoch als marginal. Den bislang publizierten Arbeiten mit dem Forschungsgegenstand 'Alte(r) in der Werbung' ist gemein, dass sie zwar in einigen Fällen das werbliche Umfeld in Form des Medientyps berücksichtigen. Innerhalb der jeweiligen Mediengattung beachten sie jedoch nicht oder nur vage die Relevanz der heterogenen Werbeträger mit deren unterschiedlichen redaktionellen Angeboten sowie Nutzerschaften und ihrem [...]