Hochschulmarketing (PDF)

Instrumente des Hochschulmarketing Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim (S. 115-116)

1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing

Die Marketing-Strategie gibt den Rahmen für die weitere Vorgehensweise vor und formuliert entsprechende Ziele, die mit dem Einsatz der Marketing-Instrumente verwirklicht bzw. erreicht werden sollen (vgl. Aufsatz von Reckenfelderbäumer & Kim 2005 in diesem Werk).

Die Instrumente können dabei grundsätzlich auf allen Märkten eingesetzt werden, in denen die Hochschule tätig ist. Der Absatzmarkt steht dabei oft im Vordergrund, jedoch kann und sollte die Bearbeitung der Beschaffungs-, Finanz- und Personalmärkte auch im Hochschulbereich nicht unberücksichtigt bleiben, da die verschiedenen Märkte nicht gänzlich unabhängig voneinander betrachtet werden können. So können zum Beispiel die Aktivitäten auf dem Personalmarkt, etwa für die Anwerbung von Wissenschaftlern, direkten Einfluss auf die Wahrnehmung seitens der Studierenden bzw. potenziellen Nachfrager haben, genauso wie umgekehrt die vorhandenen Rahmenbedingungen und Leistungen im Bereich der Forschung und Lehre die Positionierung auf dem Personalmarkt bzw. die Attraktivität der Hochschule als Arbeitgeber beeinflussen können. Für die Gestaltung der Marketing-Instrumente sind grundsätzlich verschiedene Entscheidungsebenen zu beachten (vgl. Becker 2001, S. 486):

- Universaler Aspekt: Welche Marketing-Instrumente stehen in einer konkreten unternehmungsindividuellen Entscheidungssituation zur Verfügung?
- Selektiver Aspekt: Welche Instrumente des verfügbaren Marketing-Instrumentariums sollen im Einzelnen eingesetzt werden?
- Qualitativer Aspekt: Wie sollen die einzelnen Instrumente gehandhabt werden?
- Quantitativer Aspekt: In welchem Umfang sollen die einzusetzenden Instrumente eingesetzt werden?
- Zeitlicher Aspekt: In welcher zeitlichen Reihenfolge sollen die einzelnen Instrumente eingesetzt