Hospital Branding. Möglichkeiten und Grenzen des Markenaufbaus für Krankenhäuser (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,8, European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist es darzustellen, wie sich ein Krankenhaus als Marke etablieren kann. Ferner wird untersucht welche Besonderheiten es dabei zu beachten gibt und welche Vorteile sich daraus ergeben.

In den 15 Jahren von 1991 bis 2006 ist die Anzahl der Krankenhäuser kontinuierlich um knapp 12,7% von 2411 auf 2104 Krankenhäuser gesunken. Zwar stieg die Fallzahl um 15,5%, dies konnte jedoch nicht der geringeren Bettenauslastung durch die kürzere durch-schnittliche Verweildauer entgegenwirken. Heutzutage sind Krankenhäuser folglich mit anderen Rahmenbedingungen als noch Anfang der 1990er Jahre konfrontiert. Hinzu kamen weitere Herausforderungen wie zunehmender Wettbewerb, grenzüberschreitende Versorgung und die Einführung der Krankenhausfinanzierung durch Fallpauschalen (DRG-System). Um sich in diesem veränderten Umfeld zu positionieren ergreifen Krankenhausbetreiber bereits heutzutage Maßnahmen wie Kostensenkung, Konzentration durch Verlagerung und Schließung von Abteilungen sowie eine Neuausrichtung ihrer Marketingstrategie. Hierzu gehört unter anderem die Herausbildung einer starken Marke.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei aufeinander aufbauende Teile. In einem ersten Schritt werden dem Leser zunächst die notwendigen theoretischen Kenntnisse vermittelt, die die Grundlage zur weiteren Themenbehandlung bilden sollen und auf die Komplexität dieser Themenstellung hinweisen. Hierbei erfolgt zunächst die Annäherung an eine Definition einer Marke sowie deren Merkmale. Weiterhin wird auf aktuelle und zukünftige Ent-wicklungen im Krankenhaussektor eingegangen. Im Hauptteil wird auf die Entwicklung einer Marke für ein Krankenhaus eingegangen, welche Unterschiede es dabei zu herkömmlichen Marken gibt und welche Möglichkeiten dies für ein Krankenhaus bietet. Das Ende der Arbeit bilden eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie ein kurzer Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen dieses Themas.