Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Universität Lüneburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Laughing is healthy and makes happy, but does it also have an impact on
advertising effectiveness? This paper deals with humorous advertising
design and its effect on attention, comprehension, recall and other
psychological determinants of advertising effectiveness.
The first part of this paper gives a overview of basic psychological theories
(e.g. activation concept, information processing) and shows the relation
between these theories and humorous advertising.
In the second part important humor development theories and joke
techniques are presented and illustrated by means of practical examples.
Additionally, indications for designing amusing advertising are given.
The last part deals with an exploring empirical study investigating the effect
of humorous advertising on the recipients recall performance. A negative
impact of humorous advertising on the recipients memory could not be
verified. In Deutschland wird nur selten humoristische Werbung eingesetzt (vgl.
Simon, 1989, S. 58 sowie Mayer & Illmann, 2000, S. 581). Im Gegensatz
dazu findet sich in den USA und anderen europäischen Ländern oft humorvolle
Werbegestaltung. Die deutsche Werbung genießt den allgemeinen Ruf
"betont ernst, sachlich, zugeknöpft und langweilig zu sein" (Mayer & Illmann,
2000, S. 581). Eine Trendwende ist nicht erkennbar.
Ein wesentlicher Grund dafür ist sicherlich die zurückhaltende Einstellung
vieler Marketingverantwortlicher. "Ein Großteil ... fürchtet, dass ihr Produkt
[durch humorvolle Werbeinszenierung]... schlecht aussehen" (Kruse, 2000,
S. 136) und so das Produktimage Schaden nehmen könnte. So formulierte
bereits 1936 der amerikanische Werbetexter David Ogilvy: "Späße sollten
ein Greuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein
dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten aufbauen lässt und dass niemand
gern von einem Clown kauft" (Ogilvy, 1988, S. 12). Ob diese Aussage auch
heute noch unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse
bestand hat, soll im Folgenden erörtert werden. [...]