Imagery Forschung. Beschreibung der Methode und Wirkungsweise (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg, Veranstaltung: Corporate Communication, Sprache: Deutsch, Abstract: Täglich ist der Mensch einer Vielzahl an Informationen ausgesetzt, die in Form von
Texten, Sprache und Bildern auf ihn einwirken. Um diese Flut an Eindrücken
verarbeiten zu können, beginnt er, sich selektiv die Informationen rauszufiltern, die für
ihn am einfachsten zu verarbeiten sind. Hier gewinnen Bilder an immer größerer
Bedeutung.
Schon die Entstehungsgeschichte der Menschen lässt auf die wichtige Bedeutung von
Bildern schließen. Bereits die Urmenschen kommunizierten mit Hilfe von Bildern, die
sie als Zeichnungen an die Höhlenwände anbrachten und auch Kleinkinder versuchen
sich über Zeichnungen mitzuteilen.
Dementsprechend gern werden Bilder und visuelle Stimuli auch von der Werbung
genutzt. Der Hauptvorteil liegt darin, dass Bildinformationen Texten bezüglich ihrer
Werbewirkung überlegen sind. Kroeber-Riel sieht die Gründe hierfür in der beinah
unbeschränkten menschlichen Aufnahmefähigkeit von Bildern, die dadurch verstärkt
wird, dass Bilderinformationen besser im Gedächtnis fixiert werden als
Textinformationen. Außerdem besitzen sie ein stärkeres Aktivierungspotential, da durch
die auffälligere Gestaltung von Bildern eine größere Aufmerksamkeit bei dem
Betrachter gewonnen werden kann als bei einem Text.1
Bilder in der Werbung sorgen jedoch nicht nur für eine erhöhte Aufmerksamkeit der
potentiellen Konsumenten, sie sind auch in der Lage Gefühle besser zu transportieren.
Sie sind ohne die Unterstützung von textlichen Erklärungen dazu fähig, Einstellungen
zu erzeugen und zu ändern. Bildinformationen werden von ihren Betrachtern oft nur im
Unterbewusstsein wahrgenommen und gespeichert. Damit kommt es zu einem
Beeinflussungseffekt durch Bilder, der von der Werbung gern als Manipulation des
Konsumentenverhaltens eingesetzt wird.
Damit ein Bild jedoch verhaltenssteuernd eingesetzt werden kann, muss es bestimmte
Kriterien erfüllen. Das Motiv muss die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen und
erinnerungsstark in das Gedächtnis geprägt sein. [...]