Institutionelle Alternativen des Markteintritts: Darstellung und Bewertung (PDF)

Unternehmen aller Branchen stehen immer wieder vor der Herausforderung eines Markteintritts, sei es im Rahmen einer Marktentwicklung, einer Produktentwicklung oder einer Diversifikation. Vielfältige Faktoren tragen zum Erfolg oder Misserfolg dieses Unterfangens bei. Der Schwerpunkt dieser Arbeit soll auf der Darstellung der institutionellen Eintrittsalternativen liegen. Neben einer Systematisierung der den eintretenden Unternehmen zur Verfügung stehenden Alternativen, soll nachfolgend eine Vorstellung der Vor- und Nachteile der jeweiligen Formen erfolgen. Darauf aufbauend soll gezeigt werden, welche Determinanten Einfluss auf die Wahl der Eintrittsform haben. Kürzer werdende Produktlebenszyklen und gleichzeitig steigende Entwicklungskosten und -zeiten sowie stagnierendes Marktwachstum und Verdrängungswettbewerb machen für Unternehmen die Erschließung neuer Märkte mit Wachsstumspotential zunehmend bedeutungsvoll. Besonders auf jungen, dynamischen Märkten ruhen Hoffnungen, aber neben zahlreichen Mitbewerbern, die auch diese Chancen wittern, drohen weitere Risiken aus der ungewissen Marktentwicklung heraus. Eine noch so durchdachte Innovation kann am Markt scheitern, wenn die Einführungsstrategie unpassend ist. Dem Markteintrittsmanagement kommt somit eine zentrale Rolle zu, was bisweilen in der Praxis noch nicht realisiert wurde. So weist Remmerbach auf eine überdurchschnittlich hohe Insolvenzrate in jungen Märkten hin und Fritz und von der Oelsnitz führen eine Studie von Calof an, wonach 82% der expansionswilligen Unternehmen in den USA lediglich eine Form des Markteintritts in ihre Analyse einbezogen. Zunächst gilt es den Begriff der institutionellen Markteintrittsalternative zu klären. Sie legt den rechtlichen Rahmen und Grundzüge der organisatorischen Form des Unternehmens für den geplanten Markteintritt fest und dient der Umsetzung der gewählten Strategie und Ziele. Der Begriff der Markteintrittsstrategie ist umfassender. Nach Kühn setzt die Wahl einer Markteintrittsstrategie die Entscheidung zum Markteintritt auf Basis von Analysen voraus.