Jahrbuch Markentechnik 2006/2007 (PDF)
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Das nun vorliegende Jahrbuch Markentechnik 2006/2007 beschäftigt sich mit den Methoden, mit denen man es schafft, eine Marke auch unter härtesten Marktbedingungen zu nachhaltigem wirtschaftlichen Erfolg zu führen. International renommierte Autoren vermitteln das nötige Wissen für Strategie und Tagesgeschäft der Markenführung: Fallstudien über besonders erfolgreiche Maßnahmen. Fachbeiträge mit neuesten Erkenntnissen zur operativen Führung von Marken-Systemen. Theoretische Hintergründe, die den Horizont erweitern.
Die Autoren
Prof. Dr. Alexander Deichsel: Professor (em.) für Soziologie an der Universität Hamburg. Gastprofessuren in Paris, Zürich, St. Petersburg. Begründer der Markensoziologie als dem wissenschaftlichen Fundament der Markentechnik. Mitglied des Direktoriums des Instituts für Markentechnik Genf. Schwerpunkte: Marken-Soziologie, Kundschaftsbildung, juristischer Schutz von Marken (Gutachten).
Henning Meyer: Dipl.-Soz., Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Markentechnik Consulting in Hamburg. Zuvor sieben Jahre am Institut für Markentechnik Genf, zuletzt als Executive Consultant. Herausgeber Jahrbuch Markentechnik. Zahlreiche Vorträge und Publikationen zum Thema Markenführung.
Manfred Schmidt
Marken sind heute in einer schwierigen, für sie gefährlichen Lage: Sie müssen ihre überlegene Qualität behaupten und finanzieren können und stehen zugleich unter ungeheurem Wettbewerbsdruck in einer Landschaft von Preiskämpfen. Zwischen diesen beiden Anforderungen drohen sie zerrissen zu werden. Wie ist es dazu gekommen,welche Bedingungen (und hausgemachten Fehler) kennzeichnen die Lage im Einzelnen und wie kann es der Marke gelingen, ihre Qualität und Ertragskraft zu behaupten? Vom homogenen zum heterogenen Markt Die Entstehungsgeschichte der gegenwärtigen Probleme verweist auf die Marktgeschichte der letzten 50 Jahre, auf die Entwicklung vom homogenen zum heterogenen Markt.
In den 50er bis 70er Jahren, d. h. in der Zeit des Markenaufbaus nach dem Krieg, war der Markt innerhalb seiner Aufteilungen homogen: Die Teilmärkte waren nach klaren Branchengrenzen – also nach Fachgebieten – geordnet. Dort gab es naturgemäß Interessengleichheit der Beteiligten. Das bedeutete vor allem, dass die Umsätze nicht über (aggressive) Preise generiert wurden, sondern über Qualität. Auch damals gab es „Ausreißer" (Billigimporte), diese hatten aber keine Bedeutung für das Marktgeschehen. Systematische Umsätze im Billigbereich, wie es sie heute gibt, existierten damals nicht.
Hersteller und Handel machten nach Qualität und Performance ihren höchsten Umsatz bei Index 100, darüber lagen nur noch die Spitzenmarken. In diesem Sinne kann man sagen, dass es im homogenen Markt nur ein Lager gab: das Qualitätslager, in dem Hersteller und Handel in ihren Interessen übereinstimmten und sich so gesehen in deckungsgleicher Position befanden. Als sich die Zuwachsraten der Nachkriegszeit allmählich
Am Beginn einer Antwort stand nun überall das Ausrechnen des Marktanteils. Mit dem damals erst entstandenen Marketing als Instrument ging es jetzt darum, die Plätze für die gefürchteten 80er Jahre zu besetzen. Der Verdrängungsmarkt war eröffnet. In diesem Prozess entstanden die heterogenen Märkte, weil mit dem Suchen nach neuen Marktanteilen auch die althergebrachten Branchengrenzen fielen. So wie man als Hersteller die Distribution nun branchenübergreifend anlegte, so sprengte auch der Handel seine Grenzen. Billighändler fingen an, dem Qualitätshandel mit Importprodukten Konkurrenz zu machen.
Und schon bald wurden sie auch von Markenherstellern des Qualitätslagers beliefert. Beide Linien verbreiterten die Front: Die einen bezogen die billigen Hersteller mit ein und die anderen belieferten die billigen Händler. Neben dem Qualitätslager gab es nun das Preislager. Dort wurden und werden die Umsätze über den Preis gemacht und mit einer Logistik, die lediglich für den Warenfluss zu sorgen hat.Am Rande des Preislagers hat sich schließlich der Hard Discount etabliert. Er ist der Hauptgewinner der Marktentwicklung in den letzten 20 Jahren. Verglichen mit der historischen Ausgangssituation des homogenen Marktes und seinem Qualitätslager haben wir es nun mit einer völlig veränderten Lage zu tun: Der Markt ist polarisiert. Der Markt besteht gegenwärtig aus zwei (polarisierten) Teilmärkten, in denen man sich richtig positionieren muss.
- Autoren: Henning Meyer , Alexander Deichsel
- 2005, 498 Seiten, Deutsch
- Verlag: Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag
- ISBN-10: 3871509116
- ISBN-13: 9783871509117
- Erscheinungsdatum: 01.01.2005
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