Konsumentenverhalten aus dem Blickwinkel des Neuromarketing (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig (Institut für Wirtschaftswissenschaften Abteilung für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens befassen sich viele Wissenschaften. Dabei reklamierten insbesondere die Psychologie sowie die klassische Marktforschung, das Verhalten erklären zu können. Durch Beobachtungen, Panels und insbesondere Befragungen sollen hierbei Erkenntnisse über den Konsumenten gewonnen werden. Bedient man sich jedoch derartiger Methoden, so sind deren hinlänglich bekannte Defizite ein Grund, weshalb man noch nicht weiß, was im Kopf des Konsumenten vorgeht. Das Verhalten ist nach neuen Erkenntnissen der Gehirnforschung das Ergebnis zumeist unbewusster und zutiefst emotionaler Entscheidungen im Innern des Konsumenten. Daher kann es nicht einfach durch standardisierte Befragungen und Beobachtungen ergründet werden. Dieser Zusammenhang deutet die Grenzen der klassischen Marktforschung an.

Um Erkenntnisse über die wahren Hintergründe des Konsumentenverhaltens zu erlangen, was den Konsumenten antreibt und wie dieser Entscheidungen fällt, sind Einblicke in das Gehirn des Konsumenten nötig. Im Jahrzehnt des Gehirns bietet hierfür nun die moderne Gehirnforschung neue Methoden und Verfahren an. Eines dieser Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI). Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht es, während psychischer Vorgänge die Aktivierung verschiedener Gehirnareale am Computerbildschirm mitzuverfolgen. Die dabei gewonnenen bildhaften Ergebnisse werden in der Fach- und Publikumspresse unter dem Stichwort "Neuromarketing" publiziert. Aus dem Blickwinkel des Neuromarketing ergeben sich völlig neue Chancen, das Verhalten des Konsumenten besser zu verstehen. Im Rahmen marketingrelevanter Fragestellungen wird hierbei die Wirkung von Marken, Produkten und Kommunikation erforscht. Aus neurobiologischer Sicht werden diejenigen Gehirnareale sowie psychischen Vorgänge identifiziert, die das Konsum- und Kaufverhalten steuern. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen ergibt sich ein neues Konsumentenbild.