Kundennähe von Industriegüterunternehmen / neue betriebswirtschaftliche forschung (nbf) (PDF)

Die Marketingwissenschaft hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung erfahren. Ausgehend von der Erkenntnis, daß die Verbesserung einer kundenorientierten Un­ temehmensfuhrung, wie sie das Marketing seit Jahrzehnten fordert, weniger unter Planungs­ defiziten als vielmehr unter Unzulänglichkeiten in der Umsetzung leidet, fand eine Hinwen­ dung zu organisatorischen und fiihrungsbezogenen Fragestellungen statt. Unterstützt wird diese Tendenz durch die Tatsache, daß konkurrierende Produkte ähnlicher und Zeitvorsprünge in der Technologie kürzer werden. Somit müssen Wettbewerbsvorteile verstärkt auf der Ebene der Beziehungen zum Kunden geschaffen werden. Die vorliegende Arbeit greift ein in diesem Kontext zentrales Thema, nämlich die "Kundennähe", auf. Bisher standen die Beliebtheit und der vielfache Gebrauch dieses Begrif­ fes in krassem Gegensatz zu dessen wissenschaftlicher Fundienmg und Durchdringung. Diese Aussage gilt nach Vorlage der Arbeit von Christian Hornburg nicht mehr. Denn die Frage "Was ist Kundennähe?" wird überzeugend beantwortet. Es finden eine Konzeptualisierung und Operationalisierung dieses Konstruktes statt, die theoretisch wie empirisch gleichermaßen gut abgesichert sind. Kundennähe wird damit greif-und meßbar. Nicht weniger interessant und relevant sind die Untersuchungen zu den Fragen, welche Auswirkungen Kundennähe auf die Geschäftsbeziehung bzw. den Geschäftserfolg hat. Zu die­ sen strategisch wichtigen Zusammenhängen werden zahlreiche Hypothesen formuliert und empirisch untersucht. Sie bestätigen bzw. widerlegen Einsichten, die bisher reinen Vermu­ tungscharakter hatten. Auch Umfeldbedingungen wie beispielsweise hohe Unsicherheit oder technische Komplexität, bei deren Vorliegen Kundennähe eine besonders kritische Rolle spielt, werden eruiert. Schließlich erarbeitet der Verfasser Empfehlungen zu organisationalen Merkmalen, die die Kundennähe beeinflussen. Die Lektüre dieses Buches ist fur Wissenschaftler wie Praktiker gleichermaßen zu empfehlen.