Markenbindung in der Generation Y. Konsumverhalten von Millennials in Deutschland (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich Führung und Personal - Generation Y, Generation Z, Note: 2,3, Europa-Universität Flensburg (ehem. Universität Flensburg), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Generation Y, deren Mitglieder auch Millennials genannt werden, stellt als Zielgruppe das Management von Marken vor besondere Herausforderungen. Sie sind zwischen 1981 und 1995 geboren und die Umstände, unter denen diese Zielgruppe aufgewachsen ist, prägten ihre Verhaltensweisen und insbesondere ihr Konsumverhalten. Die Millennials wuchsen in der Zeit der Digitalisierung mit dem Internet und digitalen Medien auf, wodurch es für sie selbstverständlich ist, jederzeit online und erreichbar zu sein. Ein konstanter Informationsfluss ist für Millennials zur Normalität geworden und Kaufentscheidungen werden oft erst getroffen, nachdem die beste Alternative nach der Bewertung von Preis, Leistung und Qualität gefunden wurde. Zudem hat die Globalisierung und die internationale Ausrichtung des Konsums Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Millennials. Eine immer stärkere Ausweitung des Angebots mit einer großen Produkthomogenität führt gleichzeitig mit den geringen Informationskosten der Millennials dazu, dass die symbolische Funktion von Marken kaum noch eine Rolle spielt. Dieser Trend wird zudem unterstützt durch die Eigenschaft der Generation Y, dass sie keine Perspektiven von Autoritäten auferlegt bekommen wollen, ohne dass eigene Reflektionen in diese Perspektiven miteinbezogen werden. Dies führt dazu, dass nicht nur Vereine, Parteien und Kirchen an Einfluss verlieren, sondern auch die Markenbindung von Millennials schwer zu erreichen ist. Aufgrund ihrer großen Zahl und ihrer Kaufkraft ist die Generation Y sehr wichtig für den Konsumgütermarkt. Jedoch zeigt sich bereits, dass die charakteristischen Eigenschaften der Millennials dazu führen, dass starke, etablierte Marken vor der Herausforderung stehen, diese Zielgruppe an sich zu binden.

Diese Forschungsarbeit greift das Thema der wenig bindungsstarken Generation Y auf und ermöglicht anhand qualitativer Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews einen tiefgehenden Einblick in das Konsumverhalten ausgewählter Millennials. Dabei soll untersucht werden, welchen Einfluss Marken auf die Kaufentscheidungen von Millennials haben. Außerdem soll herausgefunden werden, bei welchen Produkten die Markentreue besonders stark oder schwach ausgeprägt ist. Die Ergebnisse dieser Forschungsfragen sollen aufzeigen, wie eine Markenbindungsstrategie für Millennials aussehen kann.