Marktforschung: Informationsbeschaffung für Social Marketing (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft, Note: 1,7, Ludwig-Maximilians-Universität München (Department Psychologie), Veranstaltung: Hauptseminar Social Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Non-Profit-Unternehmen und Marktforschung - haben scheinbar nicht viel miteinander zu
tun. Doch auch für karitative oder kulturelle Einrichtungen, Kommunen oder öffentliche
Betriebe hat die Marktforschung die gleiche Funktion wie für Wirtschaftsunternehmen, wo
Marktforschung seit Jahrzehnten ein fest etabliertes Instrument des Marketing ist. Auch der
Begriff des Marketing mag vielen Hilfswerken, Vereinen oder sozialen Institutionen fehl am
Platze erscheinen. Dabei gelten auch im Social Marketing die gleichen Grundsätze. Der
klassische Marketing-Mix besteht aus Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb. Das
Produkt beispielsweise im Social Marketing sind in vielen Fällen neue Serviceleistungen oder
Ideen, Vorstellungen und Verhaltensweisen. Der Preis können adäquate Mitgliederbeiträge,
kommunale Gebühren oder Kosten für Dienstleistungen sein. Auch für die Aufnahme einer
Idee entstehen dem Konsumenten "Kosten": Die Veränderung von Meinungen und
Einstellungen hat ihren "psychologischen Preis". Kommunikationspolitik in Non-Profit-
Organisationen bedeutet neue Werbemittel einzusetzen oder potentielle Spender zu
erreichen. Da es sich häufig um immaterielle Produkte wie Informationen oder Ideen handelt,
sind die Kommunikationskanäle mit den Hauptabsatzwegen gleichzusetzen. In der
Vertriebspolitik schließlich geht es darum, dass die Leistung im richtigen Moment, in der
richtigen Qualität und Menge am richtigen Ort ist.
Auch im Social Marketing trifft der Planer einer Kampagne Entscheidungen mit dem Ziel,
Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe zu ändern. Grundlage solcher Entscheidungen
ist methodische Forschung. Denn nur durch Erforschung und Verständnis der Bedürfnisse,
Wünsche, Ansichten und Einstellungen der Zielgruppe sowie durch Erforschung der
spezifischen Eigenheiten des Marktes, der Produkte und des Umfeldes können Kampagnen
im Social Marketing erfolgreich umgesetzt werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen der "herkömmlichen" Marktforschung auf den
Bereich des Marketing für nicht-kommerzielle Organisationen und Institutionen zu
übertragen. Dafür werden zunächst die Grundlagen erläutert. In einem zweiten Schritt
werden für das Social Marketing wichtige Aspekte der Marktforschung hervorgehoben.
Abschließend werden zwei Beispiele präsentiert, die aufzeigen, wie Marktforschung für Non-
Profit-Organisationen aussehen kann.