Nachhaltige Produktwahrnehmung als Folge von Eventkommunikation am Beispiel der NIVEA DNAge Roadshow (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Der Einsatz von Events als eine Form der Unternehmenskommunikation boomt schon seit über einem Jahrzehnt in der deutschsprachigen Marketinglandschaft. Eventkommunikation erreicht in der Praxis ein steigendes Interesse, einen immer höheren Stellenwert und wird sogar als das ¿Zauberwort¿ in der Kommunikation eines Unternehmens angesehen. Die Gründe für den vermehrten Einsatz dieses Kommunikationsinstruments liegen u.a. in den sich verändernden Rahmen-bedingungen für Unternehmen. Eine immer schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit homogenen, austauschbaren Angeboten und low-involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus der Sicht vieler Anbieter. Die klassischen Methoden der Massenkommunikation, wie die Werbung, reichen daher nicht mehr aus, dass ein Produkt von den Konsumenten als einzigartig wahrgenommen wird. Ebenso die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nimmt stetig ab, da die Konsumenten gelernt haben zu selektieren. In dieser Situation wird die emotionale Angebotsdifferenzierung zum zentralen Ansatzpunkt für Unternehmen.
Die praxisorientierten Beiträge zu dem innovativen Kommunikationsinstrument ¿Event¿, sind in den vergangenen Jahren auf ein kaum überschaubares Maß angewachsen, wobei jedoch auf der anderen Seite kaum theoretisch fundierte wissenschaftliche Fachliteratur existiert. Leider wird das Event in der Wissenschaft noch lange nicht in dem Ausmaß theoretisch gewürdigt, das ihm in der Praxis bereits zukommt. Das größte Defizit von Eventkommunikation liegt im geringen Wissen über die Wirkung dieses Kommunikationsinstruments. Wie und warum wirken Events auf den Rezipienten? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man die gewünschte Wirkung? Wie kann die Wirkung von Events gemessen werden? Mit u.a. diesen Fragen beschäftigt sich seit einiger Zeit die Event-Wirkungsforschung. Es wurden eine Reihe von einzelnen Versuchen vorgenommen, um die Wirkung von Events zu messen und zu begründen. Bisher existieren jedoch keine theoretisch fundierten und empirisch geprüften Erklärungsmodelle, welche die Wirkung von Events auf die Rezipienten begründen können. Es besteht in diesem Gebiet noch großer Forschungsbedarf.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit soll nun versuchen, einen Beitrag zur Ergründung der Wirkungen von Eventkommunikation auf den Rezipienten zu leisten. Es soll dabei vor allem auf die langfristige Wirkung dieses Kommunikationsinstruments eingegangen, und der zentralen [...]