Neuromarketing und Markenpolitik (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Durch homogene Angebote auf gesättigten Produktmärkten sind Marken endgültig zum immateriellen Wertschöpfer avanciert. Dabei werden Marken selten aus rationalen und meist aus unbewussten Entscheidungsüberlegungen heraus gekauft. Bisherige Messmethoden können dieses unbewusste Markenwissen aber nicht erklären.
Das Neuromarketing als junges, interdisziplinäres Forschungsfeld aus Neurowissenschaft, Medizin, Psychologie und Ökonomie verspricht hier ein tieferes Verständnis. Über die Abbildung von neuronalen Vorgängen im Gehirn versucht man unbewusste Markenentscheidungen zu erklären. Allerdings ist unklar, inwiefern die Neurowissenschaft und ihre Methoden einen praxisrelevanten Beitrag zur Markenpolitik leisten. Bislang gibt es dazu kaum Untersuchungen.
Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen und dem Markenmanager als Entscheidungsgrundlage für einen evtl. Einstieg in das Neuromarketing dienen. Dazu wird untersucht, wie und welche Bereiche der Markenpolitik von den Ergebnissen des Neuromarketing nach derzeitigem Stand profitieren können. Dies wird jeweils nach dem Kriterium des Erkenntnisgewinns entschieden.
Die theoretischen Grundlagen machen den Leser zunächst mit der teils medizinischen Materie vertraut. Anschließend wird die Bedeutung des Neuromarketing für die Verhaltensanalyse untersucht, welche allen Markenüberlegungen zugrunde liegt. Entlang des Markenplanungsprozesses werden dann konkrete Einsatzmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden analysiert. Am Schluss soll feststehen, inwieweit das Neuromarketing für die Markenpolitik bedeutend ist oder sein wird.
Durch homogene Angebote auf gesättigten Produktmärkten sind Marken endgültig zum immateriellen Wertschöpfer avanciert. Dabei werden Marken selten aus rationalen und meist aus unbewussten Entscheidungsüberlegungen heraus gekauft. Bisherige Messmethoden können dieses unbewusste Markenwissen aber nicht erklären.
Das Neuromarketing als junges, interdisziplinäres Forschungsfeld aus Neurowissenschaft, Medizin, Psychologie und Ökonomie verspricht hier ein tieferes Verständnis. Über die Abbildung von neuronalen Vorgängen im Gehirn versucht man unbewusste Markenentscheidungen zu erklären. Allerdings ist unklar, inwiefern die Neurowissenschaft und ihre Methoden einen praxisrelevanten Beitrag zur Markenpolitik leisten. Bislang gibt es dazu kaum Untersuchungen.
Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen und dem Markenmanager als […]