Operationalisierung von Marketingmaßnahmen mittels Markenkommunikation (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,3, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Veranstaltung: Executive Master of Business Administration (EMBA Mainz), Sprache: Deutsch, Abstract: Es geht im Folgenden darum, herauszufinden, wie Zielgruppen im Marketing mittels der Bezugnahme auf eine Marke bzw. eine Art und Weise der Kommunikation differenziert angesprochen werden können und wie das im Einzelnen geschehen kann, ohne allzu viel Aufwand und Kosten bei der Differenzierung der Kommunikation.

Marketingmaßnahmen müssen zielgruppengerecht sein, damit sie funktionieren - die Zielgruppe darf für eine effiziente Produktion und Distribution aber nicht zu klein sein und muss Potenziale aufweisen. Die Frage nach der Kommunikation mit der Zielgruppe betrifft somit generell jede Kampagne, wenn der Anspruch lautet, über eine spezielle Gruppe hinweg Absatz zu gewährleisten.

Als Referenzkonzept zur Vermittlung eines Produktes jenseits des konkreten Vertriebs dient eine passende Marke. Da es normalerweise nur eine Marke geben kann, ergibt sich das Problem der Ansprache verschiedener Adressaten mittels einer Kommunikation. Ziel der Arbeit ist es, eine entsprechend zweckmäßige Operationalisierung von Marketingmaßnahmen zu untersuchen.

Dazu wird Literatur aus der Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftspsychologie und speziell zu interkultureller Kommunikation vor dem Hintergrund dieser Fragestellung identifiziert und untersucht. Dies geschieht explorativ und stellt keinen eigenen Review dar.

Es geht darum, ein Instrument zu identifizieren, welches dem Maßstab der "Kostenneutralität" versus "Differenz der Ansprache" entspricht. Ich verwende dabei einen theoretischen Kommunikationsbegriff aus dem systemischen Management (Krause 2005:173 bzw. Hüllemann 2007) und ziehe Praxisbeispiele heran. Probleme und Lösungen aus diesem Bereich werden mittels eines explorativen Verfahrens identifiziert, um Schritt für Schritt (unter 3.-3.3.) ein Konzept der daraus resultierenden Fragen und Antworten zu erarbeiten.