Organisationales Beschaffungsverhalten. Vergleich der Totalmodelle nach Webster/Wind und Sheth (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Investitionsgütermarkt wird für den Vertrieb nicht nur aufgrund steigender Kundenanforderungen, austauschbarer Produkte und intensiverem Wettbewerb immer komplexer. Vielmehr die Tatsache, dass organisationale Konsumententscheidungen zunehmend in dynamischen Gremien getroffen werden, sorgt für mehr Komplexität im Verkaufsprozess. Wie die "Einkäufer-Studie" von Mercuri International zeigt, nimmt besonders der Einfluss mehrerer verschiedener Abteilungen im Einkaufsprozess zu.

Um anspruchsvolle Vertriebsziele erreichen zu können ist es wichtig, zu erkennen welche branchen- und kundenspezifischen Entscheidungsprozesse es gibt, und inwiefern welche Personen und Abteilungen involviert sind. Das wird zum Beispiel beim Thema Neukundengewinnung deutlich. Die fehlenden Kenntnisse über Buying Centers gelten sogar als eine der größten Fehler bei der Neukundengewinnung. Vertriebsmitarbeiter kommunizieren demnach bevorzugt mit ihnen ähnlichen und ihnen wohlgesonnenen Personen. Dabei werden aber zu oft die internen Strukturen beim Kunden nicht erkannt und übersehen wer wann im Beschaffungsprozess welche Einflussmöglichkeiten hat.

Die Gesamtheit der Personen und Organisationen, die die Kaufentscheidung direkt oder indirekt beeinflussen werden als Buying-Center oder Decision Making Unit (DMU) bezeichnet. Nicht zuletzt weil Buying Center informell entstehen können, nicht institutionell verankert sind und Mitglieder sowie Rollen wechseln können, sind betriebswirtschaftliche Theorien und Modelle zur Beschreibung organisationaler Konsumententscheidungen zur Auseinandersetzung mit der Problemstellung relevant.

An dieser Stelle setzt das vorliegende Assignment an. Als Basis der Arbeit werden in Kapitel 2 die relevanten Grundlagen dargestellt, sodass eine Einordnung in die Betriebswirtschaftslehre möglich ist. Dazu werden die Besonderheiten und die Einflussfaktoren organisationaler Konsumentscheidungen angeführt. Diese Besonderheiten und Einflussfaktoren bilden die Grundlage zum Verständnis und zur Auseinandersetzung mit den relevanten theoretischen Modellen. Vor diesem Hintergrund werden im dritten Kapitel speziell die sogenannten Totallmodelle von Sheth und Webster/Wind miteinander verglichen. Kapitel 4 schließt die Arbeit mit einer kritischen Stellungnahme zur praktischen Verwertbarkeit ab.