Preisbündelung. Einfluss auf die Bewertung der Leistung durch die Konsumenten (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Technische Universität Kaiserslautern (Lehrstuhl für Marketing), Veranstaltung: Bachelorseminar Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Bündeln von Leistungen und Preisen ist in der heutigen Unternehmenswelt eine weitverbreitete Praxis. Unter Leistungsbündeln im weiteren Sinne ist das Anbieten von mehreren zusammengefassten Absatzleistungen zu einem einheitlichen Preis zu verstehen (Adams/Yellen 1976, S.475; Guiltinan 1987, S.74). Beispiele hierzu sind in annähernd jedem
Marktsegment zu finden. So bieten Restaurants Menüs mit Vorspeise, Hauptspeise und Nachspeise zu einem im Vorfeld festgelegten Gesamtpreis an oder Telekommunikationsunternehmen entwickeln Tarife mit Telefon, Internet und medialen Leistungen. Die Beispiele zur Leistungsbündelung sind so vielfältig wie der Markt selbst.

Da diese Praxis täglich anzutreffen ist, ist es von großem Interesse, die preispolitischen Mechanismen bezüglich dieses Themas zu verstehen und die sich daraus ergebenden strategischen Handlungsspielräume zu erforschen. Für den Anbieter von gebündelten Leistungen ist es bei preispolitischen Fragestellungen wichtig, neben den marktinternen Preisbildungsmechanismen auch die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte der Konsumenten zu verstehen, um die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erkennen und die Konsumentenrente möglichst vollständig ausnutzen zu können.

Hier stehen vor allem die Wahrnehmung und die Bewertung des Leistungsbündels durch den Kunden im Vordergrund. Die maximale Zahlungsbereitschaft des Konsumenten ergibt sich hierbei also aus der wahrgenommenen Nutzenstiftung der Produkte (Skrobek 2010, S.14). Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser grundlegende Konzepte der Leistungsbündelung darzustellen und anhand von verhaltenswissenschaftlichen Theorien die Wahrnehmung, Bewertung und Kaufentscheidung von Leistungsbündeln durch den Konsumenten zu beschreiben.