Problematik des Imagetransfers als Instrument des Retro-Marketing aus Sicht einer Historischen Brand Community am Beispiel des "BugTalk" (ePub)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg (Institut für Management marktorientierter Wertschöpfungsketten), Sprache: Deutsch, Abstract: "Die Zukunft des Marketing liegt [auch] in seiner Vergangenheit" (Brown 1999, S. 365).
Für die Ansprache von potentieller Kundschaft lassen sich Marketing-Experten immer wieder neue Methoden und Ideen einfallen, um für Kunden Anreize für eine Kaufaktion zu schaffen. Eine Möglichkeit bietet der Einsatz von Retro-Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe von visuellen und akustischen Instrumenten auf die positiven Erinnerungen der Kunden aus der Kindeheit oder Jugend abzielen.

Gegenstand dieser Ausarbeitung ist die Betrachtung von Retro-Marketing-Maßnahmen in der Automobilbranche. Dafür wird in Kapitel 2 zunächst ausführlich auf die Konzeption des Ret- ro-Marketing eingegangen. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der Darstellung von Marketing-Instrumenten, speziell dem Image-/Markentransfer. Unternehmen versuchen mit Hilfe von etablierten Marken eine Übertragung des Images auf ein neues Produkt zu erzielen.

Der Erfolg eines solchen Imagetransfers soll aus der Sicht einer Historischen Brand Community bewertet werden. Brand Communities sind Gemeinschaften, die sich um eine Marke bilden. Kunden versammeln sich insbesondere mit Hilfe der virtuellen Welt in Gemeinschaf- ten, um sich über die Marke ihres Interesses auszutauschen. Die klassische Verbindung zwi- schen Händler und Konsumenten wird um die Möglichkeit des Austausches der Kunden un- tereinander ergänzt. "The link is more important than the thing" postuliert Cova und deutet auf die Bedeutsamkeit der Interaktionen zwischen den Kunden hin. Kapitel 3 soll daher das Phänomen von Brand Communities vorstellen, ergänzt um eine Abgrenzung zu den bestehenden Definitionen und Dimensionen.

Um den Nachweis für den Erfolg des Imagetransfers darlegen zu können, wurde die VW Käfer Brand Community Bug Talk ausgewählt und mit Hilfe einer Inhaltsanalyse näher betrachtet. Bug Talk bietet als Historische Brand Community mit über 7.000 Mitgliedern eine Basis für die Messung des Erfolges. Für die Untersuchung wurden Foren-Beiträge der Mit- glieder gesammelt, verglichen und Gemeinsamkeiten segmentiert. Die genaue Vorgehensweise der Analyse wird in Kapitel 4 beschrieben und die Ergebnisse anschließend ausgewertet.

Abschließend findet in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Ausarbeitung statt. Darüber hinaus wird der Automobilindustrie ein strategisches Brand-Community- Management empfohlen, um (zusätzliche) Kunden langfristig an die Marke zu binden.