Risikoberücksichtigung bei der Einzelkundenbewertung (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Bei der Entscheidung, in welchen Einzelkunden ein Unternehmen investieren soll, um einen maximalen Erlös zu generieren, ist eine Vielzahl von Faktoren zu berücksichtigen. In Abhängigkeit von der Größe des Kunden bzw. dem Umfang der Kundenbeziehung ist hier sogar eine strategische Fragestellung zu beantworten. Die Unvorhersehbarkeit des Verhaltens eines einzelnen Kunden macht dabei diese Entscheidung zu einer wissenschaftlich anspruchsvollen Herausforderung.
Einflüsse wie Kundenloyalität, Zahlungsfähigkeit eines Kunden und mögliche Verbundeffekte sind dabei in eine Bewertung zu integrieren, um die komplette Geschäftsbeziehung realistisch darzustellen und richtig zu bewerten. In der traditionellen Marketing-Forschung wurde das Thema Kundenbewertung bereits intensiv behandelt, jedoch findet das für die Bewertung einer Geschäftsbeziehung mit einem Einzelkunden aus Anbietersicht bedeutendste Risiko - das Abwanderungsrisiko - meist keine angemessene Berücksichtigung. Methoden zur Risikoberücksichtigung werden zwar im Rechnungswesen und Controlling angewendet, allerdings im Bewertungskontext von Finanz- und Realinvestitionen oder im Rahmen der Unternehmensbewertung. Es muss folglich eine Übertragung der aus dem Controlling und der Unternehmensbewertungslehre stammenden Methoden auf die Theorien der Marketingforschung erfolgen, um Risikobewertungsaspekte in der Einzelkundenbewertung berücksichtigen zu können.
Die gewonnenen Erkenntnisse können als Grundlage für die Beurteilung des Verhaltens von Anbietern gegenüber bedeutenden Kunden dienen und die Allokation von Marketing-Ressourcen entscheidend beeinflussen. Ist die Geschäftsbeziehung mit einem Kunden aufgrund einer Bewertung als hinreichend bedeutend anzusehen, so könnte die Erstellung eines kundenindividuellen Marketingprogramms Vorzug finden im Vergleich zu kundensegmentspezifischen Aktivitäten.
Dabei ist zu erwarten, dass nicht nur die Marketingforschung nach Methoden der risikoadäquaten Kundenbewertung sucht. Auch für die Unternehmensbewertung könnten Ergebnisse aus dieser Forschungsrichtung hilfreiche Resultate liefern, beispielsweise im Rahmen der Plausibilisierung und Fundierung von ermittelten Gesamtunternehmenswerten. Bei Unternehmen mit starken Abhängigkeiten von Einzelkunden kann so durch eine das Einzelkundenrisiko einbeziehende Bewertung ein Mehrwert für den Entscheider erzielt werden; unternehmerische Entscheidungen, die stark von Einzelkundenbeziehungen [...]