Sponsoring (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Fachhochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Duisburg, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Definition des Begriffes Sponsoring in der betriebswirtschaftlichen Literatur ist aufgrund der unterschiedlichen Ansatzpunkte der jeweiligen Verfasser nicht einheitlich durchsetzbar. Während das Sponsoring im umgangsprachlichen Gebrauch unmittelbar mit dem Mäzenatentum sowie dem Spendenwesen assoziiert wird und damit einen rein altruistischen Charakter aufweist, sprechen viele Autoren beim Einsatz letztgenannter Förderungsmaßnahmen lediglich von einer Aktion im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und nicht von Sponsoring im eigentlichen Sinne. Nach ihrer Auffassung liegt das Instrument des Sponsoring nur dann vor, wenn sich der Gesponserte aufgrund einer vertraglichen Vereinbarung mit dem Sponsor zu einer Gegenleistung (z. B. die kommunikative Nutzung von einer Person/Institution oder Veranstaltung) verpflichtet und der Sponsor somit keine rein altruistischen Ziele verfolgt. Aufgabe dieser Hausarbeit ist es nicht, sich in Für und Wider bestimmter Begriffsdefinitionen zu verlieren. Es ist in diesem Zusammenhang jedoch wichtig zu klären, ob in den nachfolgenden Ausführungen zwischen Sponsoring im eigentlichen Sinne und dem Mäzenatentum bzw. Spendenwesen differenziert werden muß.

Die Auffassung, dass es sich beim Mäzenatentum bzw. Spendenwesen immer um rein altruistische Maßnahmen handelt und somit vom Sponsoring im eigentlichen Sinne nicht gesprochen werden kann, läßt sich recht einfach widerlegen. So kann man davon ausgehen, dass es sich bei einer einfachen Geldspende eines auf Ertragsmaximierung ausgerichteten Unternehmens an eine wohltätige Organisation niemals um eine rein altruistische Maßnahme handeln wird. Selbst wenn in diesem Rahmen auf eine vertraglich fixierte kommunikative Verwertung dieser Aktion seitens des Unternehmens verzichtet werden sollte, wird eine solche Spende bei Personen- und Kapitalgesellschaften immer bewusst dazu verwendet werden, als abziehbare Aufwendung den steuerpflichtigen Gewinn zu mindern. Das Prinzip der gegenseitigen Partizipation ist, ungeachtet dessen, ob eine vertraglichen Bindung vorliegt oder nicht, auch in solchen Fällen gegeben.