Standardisierung versus Differenzierung: Die Bedeutung kultureller Einflussfaktoren im Rahmen internationaler Produkt- und Werbestrategien (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Differenzierung oder Standardisierung? Dies ist die Frage, mit der sich international agierende Unternehmen konfrontiert sehen, wenn es darum geht, internationale Produkt -und Werbestrategien zu entwickeln. Vor dem Hintergrund der Globalisierung, die mit einem Zusammenwachsen der verschiedenen nationalen Märkte zu einem integrierten und weitestgehend homogenen Weltmarkt einhergeht, ist es auf der einen Seite denkbar, dass sich Kulturen zunehmend einander annähern und im Rahmen einer Homogenisierung bzw. Konvergenz immer ähnlicher werden. Dieses Zusammenwachsen der Märkte lässt sich gut am Beispiel der Wirtschafts- und Währungsunion der EU beobachten. Auf der anderen Seite ist es denkbar, dass sich Kulturen zunehmend voneinander abgrenzen und sich im Rahmen einer Heterogenisierung bzw. Divergenz immer spezifischer entwickeln. Als Beispiel für das Auseinanderbrechen von Märkten ist der ehemalige Nationalstaat Jugoslawien zu nennen. Hierbei ist anzumerken, dass derartige Fälle im Gegensatz zum Zusammenwachsen von Märkten weniger häufig zu beobachten sind, aber dennoch in der heutigen Zeit existent sind.
Angesichts dieses Dilemmas zwischen Konvergenz und Divergenz besteht die Herausforderung der Unternehmen darin, verschiedenste kulturelle Faktoren der jeweiligen Länder zu untersuchen, um je nach vorhandenem Standardisierungs-potenzial bzw. Differenzierungsbedarf die entsprechenden Produkt- und Werbe-strategien entwickeln zu können.
Der Kostenaspekt nimmt im Rahmen dieser Standardisierungs-/Differenzierungs-thematik eine lediglich sekundäre Bedeutung ein und wird deshalb nur in groben Zügen erläutert.
Das Ziel dieser Untersuchung besteht darin, die Bedeutung kultureller Faktoren bei der Gestaltung von Produkt- und Werbestrategien hervorzuheben. Es soll deutlich gemacht werden, dass es für die Strategiewahl kein universell geltendes Patentrezept gibt, sondern dass es eher darum geht, jeden Fall individuell zu betrachten, um den jeweils optimalen Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrad festlegen zu können.
Gang der Untersuchung:
Diese Untersuchung ist in sieben Kapitel unterteilt, von denen das erste die Einleitung beinhaltet. Kapitel 2 erläutert vor dem Hintergrund der Globalisierung Gründe für die Internationalisierung von Unternehmen. In diesem Zusammenhang werden mögliche Internationalisierungsstrategien beleuchtet, denn gerade die strategische Grund-orientierung des Managements bestimmt die Art und Weise der [...]