Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern im Pharmabereich (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Führung und Personal - Sonstiges, Note: 3,0, Wirtschaftsuniversität Wien, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Pharmabranche verfügt über eine Struktur, die in vielerlei Hinsicht von den aus anderen Branchen bekannten Formen abweicht. Aufgrund dessen nimmt die Kommunikation neben dem Produkt eine überragende Rolle im Marketing ein.
Die Außendienstmitarbeiter haben insbesondere die Aufgabe, die Ärzte davon zu überzeugen, ein bestimmtes Arzneimittel auszuprobieren und in weiterer Folge zu verschreiben, und dadurch den Umsatz des jeweiligen pharmazeutischen Unternehmens zu steigern. Aufgrund des großen Erklärungsbedarfs von pharmazeutischen Produkten gilt der Pharmareferent als das wirksamste Kommunikationselement im Markt für verschreibungspflichtige Pharmazeutika.
Neben der Überzeugungsarbeit soll der Außendienstmitarbeiter jedoch auch noch eine Ärzteanalyse erstellen, damit das Unternehmen eine gezielte und effektive Werbekampagne starten kann. Er soll herausfinden, welche Einstellungen der jeweilige Arzt hat, wie er zu den hauseigenen Produkten steht, in welcher Forschungs- bzw. Produktphase er einsteigt und ab wann er bereit ist, ein neues Produkt zu verschreiben. Dieser Aufgabenbereich ist besonders wichtig, da es gerade in der Pharmabranche keine detaillierten Erhebungsdaten. Normalerweise können Firmen diese oder ähnliche Informationen mittels standardisierten Fragebögen oder Paneldaten ermitteln oder aber eine eigene Studie bei einem Marktforschungsinstitut in Auftrag geben. Da jedoch vom Gesetzgeber über verschreibungspflichtige Produkte ein Werbeverbot verhängt wurde, werden solche detaillierten Daten nicht veröffentlicht. Um die Aufgabe der Außendienstmitarbeiter zu erleichtern wird für jeden Arzt eine eigene Datei angelegt. Der Mitarbeiter sollte nach dem Arztbesuch in der Lage sein, alle vorgegebenen Felder der Computermaske auszufüllen. Die Informationen über die einzelnen Ärzte werden im Unternehmen zusammengefügt, be- und verarbeitet und gewartet. Anhand der gewonnen Daten sollte die Unternehmung in der Lage sein, Ärztecluster zu erstellen, und ihre Marketingaktivitäten auf die verschiedenen Cluster individuell abzustimmen. Mittels Contact Management möchte man die Kundentreue verbessern und so Umsatzsteigerungen bewirken. Da dies ein sehr komplexes Verfahren ist, sollen in dieser Diplomarbeit jene Faktoren identifiziert werden, die für den Erfolg des Außendienstmitarbeitersystems und der damit verbundenen Datenverwaltung eines Pharmaunternehmens von Bedeutung sind.