Sustainability as a new dimension of brand management - An investigation with regard to affective and cognitive dimensions of profiling (PDF)

Master's Thesis from the year 2012 in the subject Business economics - Offline Marketing and Online Marketing, grade: 1.3, Leipzig Graduate School of Management, language: English, abstract: Paper ist in Englisch +++ Thesis is in English +++

Das Konzept der Nachhaltigkeit wurde vor vielen Jahren in der Disziplin des Marketingmanagements vorgestellt und hat seinen Ursprung in den Bereichen des Öko-Marketings und Umweltmanagements. Während die Konzepte seit den neunziger Jahren an Bedeutung verloren, wurden die Ansätze und die Ideologie vom ganzheitlichen Konzept der Nachhaltigkeit aufgenommen, das heute sowohl die ökologische, soziale als auch ökonomische Perspektive vereint.
Globale Krisen, Wirtschaftsskandale, und durch Unternehmen verursachte Umweltkatastrophen, kombiniert mit der Furcht vor dem Klimawandel und schwindenden Ressourcen, stärkt den Wunsch der Gesellschaft nach verantwortungsvolleren und nachhaltigeren Lösungen.

Die Gesellschaft und die Politik sehen zunehmend Unternehmen in der Verantwortung einen erheblichen Beitrag zur Nachhaltigkeitsentwicklung zu leisten. Gleichzeitig ist es ein Kernziel von Unternehmen Nachhaltigkeitsziele innerhalb der Unternehmung zu verankern, um die Stabilität der Märkte zu fördern und soziale sowie ökologische Probleme zu vermeiden. Eine systematische Nachhaltigkeitsorientierung sowie deren Integration in die Unternehmensmarke kann so zu einem Wettbewerbsvorteil führen, der bereits durch die Wissenschaft aufgezeigt und durch die Praxis bestätigt wurde. Konzeptionelle Ausführungen und empirische Untersuchungen zur effektiven Profilierung von Nachhaltigkeitsmarken sind in der Wissenschaft und Praxis jedoch kaum zu finden, obwohl das Thema aufgrund einer sensibleren und emanzipierteren Gesellschaft an Bedeutung gewinnt.

Die vorliegende Master-Arbeit bietet Unternehmen daher einen systematischen Ansatz zum Aufbau, Management und Kommunikation von Nachhaltigkeitsmarken. Anlehnend an bekannte Konzepte des Markenmanagements werden die Markenidentität und das Markenimage besonders berücksichtigt.

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Der konzeptionellen Ansatz dieser Master-Arbeit hilft dem Top-Management den Aspekt der Nachhaltigkeit strategisch und kontrolliert in die Unternehmensmarke zu integrieren. Der empirische Teil hingegen, unterstützt Brand Manager und Werbeagenturen dabei das Nachhaltigkeitsimage effektiv und glaubwürdig aufzubauen.