Targeting als Effektivitätstreiber bei performance-orientierter Onlinewerbung (PDF)

1. Einleitung
1.1. Allgemeine Ziele von Werbung
Werbung definiert als Wettbewerbsmerkmal das Erscheinungsbild eines jeden marktwirtschaftlichen Systems. In der Betriebswirtschaftslehre nimmt Werbung daher als Bestandteil der Kommunikationspolitik auch eine wesentliche Position im bekannten Marketing-Mix neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein.
Die Zielsetzung der Werbekommunikation manifestiert sich maßgeblich in der direkten und indirekten Meinungsbildung und Beeinflussung der Adressaten eines Marktes. Hierbei ist es die Aufgabe der Werbung durch Einstellungsänderungen von Individuen oder sozialer Umfelder eine Änderung des Kaufverhaltens herbeizuführen, welches einen umsatzrelevanten Effekt nach sich zieht. Dieses Vorgehen kann sowohl strategische und langfristige Zielsetzungen, wie z.B. Markenpflege, als auch kurzfristige operative Absatzziele verfolgen.
Da Werbung eine zwangsfreie Form der Beeinflussung darstellt, ist ihre Möglichkeit zur Manipulation der Märkte eng begrenzt. Die endgültige Entscheidung, ob sich ein Konsument dem Werbeappell öffnet, bzw. das beworbene Produkt erwirbt, kann nur bedingt von außen beeinflusst werden. Ein Indiz hierfür ist Tatsache, dass wesentlich mehr Produkte beworben werden, als ein individueller Werbeempfänger kauft. Der Erfolg von Werbung stellt sich somit erst als Summe individueller Ansprache ein.
Ziel von Werbung ist es daher die Personengruppen zu erreichen...