Theoretische Erkenntnisse zu zweiseitigen Märkten (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Universität Hamburg (Marktorientiertes Medienmanagement), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. PROBLEMSTELLUNG

In der Wirtschaft entstehen immer mehr Interaktionsplattformen, die zwei oder mehr Marktseiten verbinden. Dieser Plattformwettbewerb ist in vielen Märkten vorzufinden, z.B. werbetreibende Industrien wie Internet-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungsunternehmen.
Diese Märkte werden in der Literatur als zweiseitige Märkte (engl. twosided markets) genannt und sind im Vergleich zu traditionellen Märkten durch Entstehung der indirekten Netzwerkeffekte gekennzeichnet.
Seit einiger Zeit wird das Konzept der zweiseitigen Märkte auf Medienmärkte angewendet. Im Vergleich zu traditioneller Betrachtung, wonach die Marktseiten eindeutig definiert und getrennt betrachtet werden, wird nach der Theorie der zweiseitigen Märkte der Anzeigen- und Lesermarkt als ein Markt mit einem Anbieter und zwei Nachfragern verstanden. Da die Medienmärkte, wie z.B. Zeitungen und Zeitschriften, zwei verschiedene, aber interdependente Teilmärkte - Rezipienten- und Anzeigenmarkt - bedienen, müssen die Interdependenzen zwischen Leser- und Werbemarkt in einem Marktzusammenhang betrachtet werden. Dabei stellt sich die besondere Herausforderung an den Plattformbetreiber, die Interaktionen zwischen
beiden Nachfragegruppen besser und effizienter zu analysieren, um die optimale Preispolitik auf den beiden Marktseiten zu betreiben. Deswegen können beide Marktseiten nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Werden die Preisoptimierungsmaßnahmen der einseitigen Märkte auf die zweiseitigen Märkte übertragen, kann dies zu gegenläufigen Wirkungen führen. Dies erklärt die wachsende Aufmerksamkeit zur Analyse der Funktionsweise der zweiseitigen
Märkte in der wissenschaftlichen Literatur. Besonders in den letzten Jahren beschäftigen sich Forschung und Literatur verstärkt mit der Theorie der zweiseitigen Märkte und ihrer Anwendbarkeit in den Printmedien. Eine Vielzahl an Studien setzt sich mit der Funktionsweise von Interaktionsplattformen und Netzwerkeffekten auseinander und diskutiert die wichtigen Erfolgskriterien zu den optimalen Preisstrategien in Printmedienmärkten.