Unternehmensstrategien in schrumpfenden Märkten (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bildet die Diskussion alternativer Unternehmensstrategien unter den Bedingungen eines langfristig abnehmenden Nachfragevolumens.
Eine Vielzahl von Unternehmen sieht sich den Problemen und Herausforderungen von stagnierenden und schrumpfenden Märkten gegenübergestellt.
Harrigan stellte in einer Untersuchung schrumpfender Märkte fest, daß sich über drei Viertel aller Branchen in Westeuropa, Japan und den USA in reifen oder gar rückläu-figen Märkten befinden. Trotz dieser z. T. existentiellen Probleme vieler Unternehmen wurde dem Problem der Marktstagnation und Marktschrumpfung in der Wissenschaft vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt, so daß den Unternehmen ein nur schwach ausgebildetes betriebswirtschaftliches Intstrumentarium zur Verfügung steht.
Anzeichen des Stagnationsphänomens sind stagnierende oder gar schrumpfende Märkte, die durch verschärften Wettbewerb, steigende Überkapazitäten, schrumpfende Gewinne, höhere Insolvenzzahlen sowie durch volkswirtschaftliche Strukturprobleme hervorgerufen werden. Des weiteren scheinen heute die Faktoren und Bedingungen, welche früher einen globalen Fortschritt ermöglichten, offensichtlich die kontinuierliche Weiterentwicklung zu behindern.
Immer mehr Unternehmen müssen sich deshalb den Herausforderungen stagnierender und schrumpfender Märkte stellen. Dabei nimmt in schrumpfenden Märkten der Wettbewerb immer mehr Formen an, bei dem der Gewinn eines Anbieters auf Kosten der Wettbewerber erzielt wird. Kaum ein Unternehmen kann in dieser Marktsituation kundenorientierte Strategien verfolgen, ohne mit Gegenmaßnahmen seitens der Konkurrenten rechnen zu müssen. Im Kampf um Marktanteile gewinnen deshalb erfolgreiche Wettbewerbsstrategien an Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund besteht die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, unter Berücksichtigung vorhandener theoretischer Ansätze alternative Strategiekonzepte für schrumpfende Märkte aufzuzeigen.
Gang der Untersuchung:
Den Ausgangspunkt bildet Kapitel 2 mit einer Bestimmung der Begriffe "Unternehmensstrategie" und "Schrumpfender Markt" Dabei wird auch auf die unterschiedliche Interpretation des Schrumpfungsbegriffes in der betriebswirtschaftlichen Literatur eingegangen.
Im Anschluß an diese Begriffsbestimmung wird in Grundzügen dargestellt, welche Forschungsansätze in der betriebswirtschaftlichen Literatur bestehen, und es werden zwei Teilbereiche der Schrumpfung voneinander abgegrenzt. [...]