Veränderte Markenführung durch das Web 2.0 (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Bereits in den 80ern, als das Internet öffentlich nutzbar wurde, erhoffte man sich ein Medium zur ¿Entfaltung der freien Demokratie¿ geschaffen zu haben. ¿Peer to Peer¿ ¿ jeder Nutzer sollte gleichberechtigt in Anwendbarkeit und Nutzungsvermögen sein.
Diese Entwicklung wurde allerdings nicht ausgeschöpft, da das ¿Hereinstellen oder Posten¿ von Inhalten lange Zeit nur einer begrenzten Nutzerzahl zur Verfügung stand.
Erst mit dem Zeitalter der ¿Wikis ¿, ist dieser Anspruch erneut in greifbare Nähe gerückt.
Der Anwender generiert Inhalte nach Belieben und stellt diese anderen Kunden oder ¿Usern¿ weltweit zur Verfügung. Bei Gefallen des gesichteten Contents leitet der Anwender diesen an Geschäftspartner, Kollegen und Bekannte weiter.
Unternehmen sehen sich im Falle von Negative Public Relations (Negativ-PR) einem großen Problem ausgesetzt, das von Unternehmensseite kaum kontrollierbar ist. Wie verhält man sich in einer solchen Situation und wie kann man dem entstehenden Schaden frühzeitig entgegenwirken?
Aber auch einmal angenommen, die wahrgenommene PR ist positiv. Wie kann man diesen Effekt für die eigene Kommunikation nutzen, um den Markenwert zu stärken?
Bislang wurde unter Markenführung der Auftrag verstanden, eine Marke möglichst greifbar und konstant in ihrer Identität zu positionieren, auf Vorgaben der Unternehmensführung basierend. Im Gegensatz dazu ist man heute dazu gezwungen sich an den Kunden zu orientieren bzw. diese am Markenbildungs-prozess teilhaben zu lassen, denn dadurch entsteht eine neue Art der Identifikation. Der Kunde erhält die Möglichkeit durch Einflussnahme auf die Produkt- oder Prozessgestaltung eine für sich individuell angepasste Lösung zu kreieren, die ihn nachhaltig und mit hohem Motivationsgrad an die Marke bindet. Jeder Kunde erfasst in einem Wertepool sein eigenes Leitbild der Marke. Im Gegensatz zum Konsumgütermarkt handelt es sich beim IGM weniger um eine emotionale Markenbindung als um eine fakten- oder qualitätsorientierte Loyalität gegenüber der Marke.
In dieser Arbeit sollen die Veränderungen erläutert und auf konkrete Entwicklungen des Marktes bezogen werden, um Auswirkungen und Einflussmöglichkeiten aufzuzeigen.
Gang der Untersuchung:
Die Vorgehensweise zur Erstellung der Arbeit basiert auf der Informationssuche in verschiedenen Medien (Fachliteratur, Wirtschaftspresse und Internetquellen). Da das Thema sehr aktuell ist und bisher, zumindest von fachlicher Seite nur wenig [...]