Viral Marketing oder virale Werbung? (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig¿. Tagtäglich wird man in unserer Gesellschaft mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Sei es morgens mit dem Radiowecker, später auf dem Weg zur Straßenbahn, an der Straßenbahnhaltestelle, in der Straßenbahn, in jeder Zeitung und Zeitschrift und natürlich auch im Fernsehen. Zirka 2500 bis 6000 Werbebotschaften pro Tag treffen auf einen Menschen und werden von uns mehr oder weniger bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Eine Befragung des Institut für Marketing und Kommunikation (IMK) ergab dabei, dass wir uns im Durchschnitt an nicht mehr als drei Werbekontakte aus den letzten 24 Stunden bewusst erinnern. Ein Grund hierfür kann sein, dass ein Übermaß an Werbung dazu führt, dass Konsumenten eine Art Abwehrschild gegenüber Werbung aufbauen. Verantwortlich für diese Werbeflut sind vor allem, die zum Großteil nur durch Werbeeinahmen finanzierten, 42 private TV-Sender , 187 nicht-staatliche Radiosender, 970 Publikumszeitschriften, 1075 Fachzeitschriften, 355 Tageszeitungen, 1300 Anzeigenblätter und einige tausend Online-Publikationen. Da Werbung als solche gesetzlich gekennzeichnet werden muss, wird sie zudem häufig nach bekannten Stereotypen veröffentlicht. Dies trägt verstärkt dazu bei, dass wir Werbung zunehmend als einen lästigen Unterbrecher wahrnehmen und auf die damit verbundene massive Reizüberflutung immer häufiger mit Aversion oder Reaktanz reagieren. Wir schalten die Radio- und TV-Sender um oder ab, überblättern oder ignorieren Printwerbung, bringen Werbung verboten-Schilder am Briefkasten an und nutzen PopUp-Blocker auf dem PC. Dies hat zur Folge, dass viele Werbebotschaften den Endkonsumenten heute nicht mehr erreichen. Dadurch verliert der häufig angewendete Werbe-Grundsatz Viel hilft viel! zunehmend seine Gültigkeit. Experten gehen davon aus, dass 22 von jährlich 29 Werbe-Milliarden unbemerkt versickern. Durch unser Verhalten wird klassische Werbung somit immer ineffizienter.
Für Werbetreibende kommt erschwerend hinzu, dass selbst wenn ein Werbespot Aufmerksamkeit erregt, sich dies allenfalls im Bereich der Sympathiewerte niederschlägt. Zum Kauf führt ein kreativer Werbegag nicht zwangsläufig. Wenn aus Sympathie ein wirkliches Kaufbegehren entsteht, dann vertraut der potenzielle Käufer meist nicht der Werbeempfehlung, da ihm diese meist zu kommerziell, austauschbar oder inszeniert erscheint. Ratschläge aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis stellen [...]